运营最重要的三个要素是什么呢(运营最重要的三个要素是什么意思)

内容的概念,可以说是相当广泛。电商网站、门户网站、企业/政府网站、搜索引擎、社区/BBS里的信息都可以被称作是内容。区别只在于内容的类型不一样,展现的方式不一样,带给受众的感知也不一样,可以参与和互动的方法不一样。

内容类型也包括图片、文字、视频、音频等等,现在很多内容平台甚至是将多种内容类型杂糅,尽可能占据各类流量渠道。

像是主打图文的微信公众号,在两年前也开始进军短视频领域;而以短视频起家的抖音,也出现了图片展示、中长文案;而以图片为主要形式的小红书,也同样布局短视频。

当然了,各类内容平台对内容类型的侧重,在一定程度上反映了产品调性和产品目的;不过,内容平台最重要的还是内容,无论是内容平台官方运营人员的内容运营,还是自媒体人在内容平台上运营自媒体账号,内容运营肯定都有一定的侧重和方法。

根据张亮老师在《从零开始做运营这本书里的内容,小作将内容运营这部分大致划分为了以下几个部分:

运营最重要的三个要素是什么呢(运营最重要的三个要素是什么意思)

01 认识互联网的内容运营

先来认识什么是互联网的内容运营。

内容运营是指通过创造、编辑、组织、呈现网站内容,从而提高互联网产品的内容价值,制造出对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用的运营内容。

内容运营的事情很多,但至少包含了以下的内容:

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这就是内容运营大致包含的工作内容了,看起来不难,但其实里面的信息很丰富。

内容运营最基本的工作流程大家自己也能猜到:生产内容→寻找渠道→将内容送达用户。很简单,但做起来可能就两眼一蒙黑了。

我们不妨把这个工作流程看作一条供应链,那么应该就是下面这张图的样子:

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那么,在一个内容平台里,内容的生产和消费大致就可以看作是这样的一个闭环,当然有些内容也可以分享到外部,就另说了。

对于内容平台来说,可以把流量看作是互联网用户的注意力,而注意力就来自于内容消费者,内容消费者消费的是来自内容生产者产出的内容,而内容就是通过内容平台上的一系列操作,包括采集、编辑、创作、整合等等得到的。

当然了,对于内容生产者而言,需要分清楚两类主体:

一是内容平台本身的内容生产者,这部分人就是平台官方的运营人员,他们掌握的内容运营权限更多,包括能对创作者的内容进行审核、推荐优质内容等等,所以在内容运营的目标上可能会更加多元;

二是依托于平台的内容生产者,这部分人通常是一些自媒体人和企业官方账号运营人员,在对内容的创作和内容运营上就会受到平台规则的限制,所以有必要弄懂平台的运营规则。

而张亮老师在书中“内容运营”部分主要是针对内容平台的运营者而言的,虽然针对自媒体人的内容运营较少,不过运营的思维和方式还是有很多值得思考和借鉴的地方。

02 内容运营核心的三件事

我们先认识了内容运营,那么对于运营者而言,其实有最核心的三件方面需要掌握,这三件事涉及到了内容运营的基本组成要素网站与产品、内容生产者、内容消费者。

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内容生产者是网站与产品内容的发动机,它决定了网站和产品会输出怎样的内容给内容消费者,内容生产者所提供的内容与内容消费者兴趣的匹配,是保证内容流转效率和网站与产品转化能力的动力;

网站与产品本身需要维系内容生产者、满足内容消费者,通过各种方式去保证网站与产品的运转;

内容消费者与网站与产品定位息息相关,它决定了网站和产品的内容给谁看,谁会对这些内容感兴趣从而提供可转化的流量。

因此,我们可以知道内容运营核心的三件事肯定与上面的三个基本要素有关,分别是:内容消费者定位、内容生产者维系、反馈与跟进策略。

内容消费者定位

定位内容消费者,是一个以内容为主的网站或产品首先要做的事情,它是决定网站或产品最早一批种子用户中,进行内容消费的人群描像的关键。清晰的定位会将提供的内容聚焦某一个用户群体,从而建立比较单纯但直接的效果评价体系,并让后续运营调整和改进有依据。

像是知乎早期的内容消费者定位是IT、互联网人群;豆瓣早期的定位是喜欢读书的人群。

为什么说是“早期“?其实内容消费者的定位其实是动态的,内容运营人员需要根据业务发展的方向和需求去及时调整和修正定位,这是比较长期和动态的过程。

在打造内容社区的时候,需要注意新用户进入的速率以及新用户与社区定位的匹配度。用户进入过快可能会导致内容消费定位来不及进行调整,冲击最初建立的内容消费者定位,影响网站或产品提供的内容质量和用户接受度。

那么,控制用户进入速率和质量上,其实有两种方法可以尝试:邀请机制护城河

邀请机制很好理解,护城河则是限制新注册用户在一定时间内不允许发言发帖的方案。

优点

缺点

邀请机制

1.人群精确锁定

2.认为制造垂直领域用户群

1.邀请码流入黑市,无法锁定目标用户群

2.容易产生用户活跃度低,无法激活有效用户留存和活跃

护城河

1.避免小号水军进入

2.减少垃圾内容出现

1.考验用户耐心

2.考验内容本身质量

其实这两种方案的出发点都是为了避免过早地走向内容的扩张,从而确保网站与产品的初期,内容消费者是一个比较固定和单纯的群体,便于运营的切入。

内容生产者维系

内容生产者维系其实很好理解,就是你通过怎样的手段去维持好内容的提供者,让你的网站和产品能够有新内容源源不断地产出,维持用户的活跃和增长。

其实,内容可以自己提供,也可以邀请别人提供,甚至做得好的网站可以让用户主动创造内容。

当然,这其中可能涉及到了更多内容合作、内容供给合作了。在这里就不赘述了。

反馈与跟进策略

来谈这部分内容之前,有个问题需要大家思考一下:什么是用户反馈?

在网站和社区里的反馈,更多的也许不是用户费尽心思写出来的一大段的评价,更可能只是一个赞。像是之前微博的点赞功能,现在已经升级到了更多种具体情感的反馈。

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这种小按钮的设置,其实就具备以下几个功能:

1.增强了用户与网站之间的互动

2.有机会了解到用户对这个内容的态度

3.尝试了解用户对这一类型的内容是否感兴趣,对这类型内容背后的产品的认知态度如何

这种小按钮其实就代表的是一个反馈机制。根据网站功能的不同,反馈的功能设置还有很多种,这就要看网站和产品设计是怎样的了。

既然有了用户的反馈,那么接下来就一定要做的就是跟进策略。配合数据挖掘和分析,对用户的喜好和产品使用习惯分析后,针对性地做出内容生产、推荐的运营策略调整。

内容来源:

《从零开始做运营》入门篇–揭开内容运营的面纱的一角

《从零开始做运营》进阶篇–内容运营进阶

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