营销心理学知识，营销心理学的概念？

投稿用户 • 2022年9月25日 am4:46 • 电商推广 • 阅读 285

前两年，有罗永浩在星巴克“自打耳光”拍视频。而在网上看到另则趣闻：某消费者在星巴克要买“榛果星冰乐”，服务员说：“您好，这是榛果风味的摩卡星冰乐，和摩卡星冰乐。”消费者说：“我不管你们怎么叫，我就要一个榛果的一个摩卡的，星冰乐”，服务回答：“好的，但确实没有榛果星冰乐。”消费者很愤怒，感到受到侮辱，自述“顿时想起罗永浩，扫完支付码，头也不回扬长而去……”

该消费者随后在网上发了很长的帖子，谴责星巴克对员工洗脑式培训，很多人跟帖表示愤慨，认为这是故意的“观念挑战”甚至是“文化侵略”。

毫无疑问，这确是中美文化差异，但不假思索认定为“观念挑战”失之偏颇。事实上，星巴克的杯型最初分为Short、Tall、Grande、Venti四种规格，后为节省成本、促进销售，简化为“中杯、大杯、超大杯”三个序列。

为何不分成“大、中、小”规格呢？这是营销心理学观点：消费者花同样的钱，中杯听起来总会比小杯感到更值。《北京晨报》曾报道：星巴克员工不厌其烦地提醒你杯型，使顾客改变初衷升杯的成功率达10%，仅这一项，一年就能为星巴克增加营业收入6570万元。

这并非美国商业的独家诡计，世界各地皆如此。譬如在早年，我国酱油品质分级为一级、二级、三级，前些年变成高级、一级、二级，而现在超市里都是特级、高级、一级……花三级的钱，似乎买到“一级酱油”，大家心理感觉更好。

此外还有商业经营的合法合规保护因素，历史上西方曾有商业敲诈案例：店家卖A1、A2、A3等产品，恶意消费者简称“买2号”，然后投诉商家违规经营、以不规范名称误导消费。类似案例还有顾客在卫生间摔跤，现场没有“小心地滑”警示牌，法院就判商家承担责任进行赔偿；但若有警示牌，那顾客就自己负责。在我们看来，美国这类法律似乎挺奇葩，但文化差异就是如此。

曾仕强先生也讲过个案例：美国麦当劳，有人在中午要买特惠早餐，店里有几盒没卖出去的准备做过期处理，因此店员不卖，双方争执，闹到拔枪威胁。曾先生还给了中国观众一套“中国式解决方案”：那就对他说，这几盒疑似受到污染，正等FDA来收走做化验，你要么？

美国人为消费争端拔枪威胁，当然严重违法。曾先生的“中国式解决方案”，在国内一笑置之——多大的事啊？但在美国可能惹来严重麻烦：随意编造借口，若被抓住把柄属商业欺诈，后果不轻。而如果那人执拗纠缠“疑似受污染商品”的真实性，店方涉嫌故意编造、散布生物污染恐怖信息，麻烦更大。

商家只要不搞假冒伪劣，进行营销话术运作并没有错。反倒是消费者将其上升到“人身侮辱、观念挑战、文化侵略”层面，心态似乎有些问题。

这就像孔子主张的两个观点：一是“必也正名乎”，另个是“中庸”。“正名”是回答子路“卫君待子而为政”的问题，特指在国家和制度层面，必须按正统伦理与礼仪观念来确定社会关系。而“中庸”则是指个人修为层面，指君子待人接物保持中正平和，因时制宜、因物制宜、因事制宜、因地制宜。

星巴克的严谨与执拗，对应到中国文化更像“正名”，其意图是为自己谋求更大的合法商业利益，同时规避法律风险。

曾仕强先生“中国式解决方案”，体现出“中庸”风格，在中国文化和市场氛围中，减少矛盾、提升效率、因地制宜、灵活经营，具有实用性。

而罗先生“自打耳光”、某消费者愤怒离去，似乎“名不正，言不顺”而且也不太“中庸”。星巴克营业员服务规范而礼貌，即便不想与其执拗做“正名”之争，也会以“中庸”之法说：行了，不说了，我就要这种……拿手指一下罢了。无端想象被“人身侮辱、观念挑战、文化侵略”，自己拱火似乎没有太大必要。

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美逸君

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