营销心理学知识,营销心理学的概念?

前两年,有罗永浩星巴克“自打耳光”拍视频。而在网上看到另则趣闻:某消费者在星巴克要买“榛果星冰乐”,服务员说:“您好,这是榛果风味的摩卡星冰乐,和摩卡星冰乐。”消费者说:“我不管你们怎么叫,我就要一个榛果的一个摩卡的,星冰乐”,服务回答:“好的,但确实没有榛果星冰乐。”消费者很愤怒,感到受到侮辱,自述“顿时想起罗永浩,扫完支付码,头也不回扬长而去……”

该消费者随后在网上发了很长的帖子,谴责星巴克对员工洗脑式培训,很多人跟帖表示愤慨,认为这是故意的“观念挑战”甚至是“文化侵略”。

毫无疑问,这确是中美文化差异,但不假思索认定为“观念挑战”失之偏颇。事实上,星巴克的杯型最初分为Short、Tall、Grande、Venti四种规格,后为节省成本、促进销售,简化为“中杯、大杯、超大杯”三个序列。

为何不分成“大、中、小”规格呢?这是营销心理学观点:消费者花同样的钱,中杯听起来总会比小杯感到更值。《北京晨报》曾报道:星巴克员工不厌其烦地提醒你杯型,使顾客改变初衷升杯的成功率达10%,仅这一项,一年就能为星巴克增加营业收入6570万元。

这并非美国商业的独家诡计,世界各地皆如此。譬如在早年,我国酱油品质分级为一级、二级、三级,前些年变成高级、一级、二级,而现在超市里都是特级、高级、一级……花三级的钱,似乎买到“一级酱油”,大家心理感觉更好。

此外还有商业经营的合法合规保护因素,历史上西方曾有商业敲诈案例:店家卖A1、A2、A3等产品,恶意消费者简称“买2号”,然后投诉商家违规经营、以不规范名称误导消费。类似案例还有顾客在卫生间摔跤,现场没有“小心地滑”警示牌,法院就判商家承担责任进行赔偿;但若有警示牌,那顾客就自己负责。在我们看来,美国这类法律似乎挺奇葩,但文化差异就是如此。

曾仕强先生也讲过个案例:美国麦当劳,有人在中午要买特惠早餐,店里有几盒没卖出去的准备做过期处理,因此店员不卖,双方争执,闹到拔枪威胁。曾先生还给了中国观众一套“中国式解决方案”:那就对他说,这几盒疑似受到污染,正等FDA来收走做化验,你要么?

美国人为消费争端拔枪威胁,当然严重违法。曾先生的“中国式解决方案”,在国内一笑置之——多大的事啊?但在美国可能惹来严重麻烦:随意编造借口,若被抓住把柄属商业欺诈,后果不轻。而如果那人执拗纠缠“疑似受污染商品”的真实性,店方涉嫌故意编造、散布生物污染恐怖信息,麻烦更大。

商家只要不搞假冒伪劣,进行营销话术运作并没有错。反倒是消费者将其上升到“人身侮辱、观念挑战、文化侵略”层面,心态似乎有些问题。

这就像孔子主张的两个观点:一是“必也正名乎”,另个是“中庸”。“正名”是回答子路“卫君待子而为政”的问题,特指在国家和制度层面,必须按正统伦理与礼仪观念来确定社会关系。而“中庸”则是指个人修为层面,指君子待人接物保持中正平和,因时制宜、因物制宜、因事制宜、因地制宜。

星巴克的严谨与执拗,对应到中国文化更像“正名”,其意图是为自己谋求更大的合法商业利益,同时规避法律风险。

曾仕强先生“中国式解决方案”,体现出“中庸”风格,在中国文化和市场氛围中,减少矛盾、提升效率、因地制宜、灵活经营,具有实用性。

而罗先生“自打耳光”、某消费者愤怒离去,似乎“名不正,言不顺”而且也不太“中庸”。星巴克营业员服务规范而礼貌,即便不想与其执拗做“正名”之争,也会以“中庸”之法说:行了,不说了,我就要这种……拿手指一下罢了。无端想象被“人身侮辱、观念挑战、文化侵略”,自己拱火似乎没有太大必要。

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美逸君

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