流量思维和用户思维的区别是什么，流量思维和数据思维？

以下文章来源于商业与地产 ，作者猫头鹰研究所

关注零售、商业和商业地产，致力于成为商业地产新趋势的观察者和新思维的传播者。

凯德从“流量思维”转向“超级用户思维”，是“向外扩张”到“向内经营和深耕细作”的一次转身，而由此构筑出“客观上应对自如、主观上积极求变”的商业韧性，得以应对未来的更多不确定性。

狄更斯曾经说过一句话：这是最好的时代，这是最坏的时代。

相信今天的我们对这句话有更深的感受。疫情之下，虽然很多行业都受到了强烈的冲击，但依然有一些企业在定力和远见并存的探索下迸发出新的力量。

如今的大背景是流量红利消耗殆尽以及用户多元分层，对此，凯德从“流量思维”转向“超级用户思维”，更加关注已有用户关系深度运营，悄然构建起一套新的商业规则。

这不仅是一次从面向“陌生人”到面向“熟悉人”的转身，更是从“向外扩张”到“向内经营和深耕细作”的转身。在这样的“超级用户思维”下，凯德今年推出了“凯德星超级会员计划”，其所形成的用户裂变的自渠道能力，正在收获倍数级的增长。

这使得企业在变局中拥有了“持续向上”的发展力量。这种“客观上应对自如、主观上积极求变”的商业韧性，使企业得以应对未来的更多不确定性。

“1%” 的价值挖潜

“超级用户思维”下的增长破局

尼尔森研究报告显示：超级用户的消费力是普通用户的5-10倍。每当超级用户数量增加1%，会带来10%-15%的普通用户数量增长，以及20%-25% 的销售额增长。

市场从“增量”走向“存量”的当下，凯德开始探索“通过会员模式升级，最大化撬动超级用户价值”的增长路径。今年1月起，凯德在全国逐步推进凯德星超级会员体系的建立和运营，与庞大基数大众消费者、消费家庭绑定的同时，更与千万会员深度链接。

必要的会员用户分层体系，能够帮助凯德商业更好地开展用户运营，实施精准营销，提升存量会员复购率，拉动会员活跃度和销售增量。伴随对高价值用户群体的持续提炼，日常运营过程中的资源投入目标更为清晰。与此同时也是对用户画像的进一步完善，促使凯德商业围绕用户需求不断提升购物中心品质和服务质量，激发零售商业的成长潜能。

据了解，凯德星会员单日消费满5,000元或年度消费满10,000元（包含凯德星商城线上消费在内），次日将自动成为超级会员。截至目前，全国已有凯德星超级会员近15万。超级会员所带来的销售占全量会员销售比例正在逐步提升，并不断接近50%的短期目标。

5月，凯德华北区为“凯德星超级会员计划”落地举行了为期一个月的“超级会员节”。各购物中心通过强调向内而生的高价值连接和小生态构建，撬动更多增长。

截至6月30日，凯德华北区线上商城2022年销售额直冲1亿元，其中超百场直播创造总销售额近2000万,租户上线率达到51%，凯德星会员总数逼近400万人，其中新增超级会员4万余人，贡献了60%的销售。

权益场景的创新升级

为超级会员提供“功能层面的价值感”与“情感层面的社群感”，是凯德发力“会员专享权益”的关键，也是消费者最关心的内容。

全新推出的凯德星超级会员计划，提供了免费畅停权、美食不排队、积分专享礼、电商满减券、积分加倍送、生日赚好礼、俱乐部活动专属活动名额以及雅诗阁金卡八大专属权益。

超级用户收获定制化体验与清晰身份标签界定的同时，形成对品牌牢固的归属感和信任关系，成为凯德实现存量增长的根基所在。

全触点的体系化运营

一方面，线上数字化平台玩法升级。依托凯德星数字化平台，线上超级会员专场直播和超级会员专享拼团福利群，多种商品低价秒杀；超级会员积分兑换凯星卡，可在凯德星商城使用，夏日好物线上狂欢购。

另一方面，线下搭建充满想象力的沉浸式场景。此次，凯德联手美国人气波普艺术家Tennessee loveless 推出定制系列专属好礼，该视觉形象也被全方位、立体化地运用在凯德线下线上的各个场景中。

凯德广场·学府和凯德MALL·新都心等举办了超级会员气球派对，为超级会员带来了一场极致浪漫，凯德MALL·新都心还策划了超级会员“有蜜下午茶”等活动。凯德MALL·大兴推出超级会员100积分参与DIY插花活动，联动场内鲜花店铺，顾客现场体验插花艺术。超级会员在各种创意体验中，收获时尚潮流的尊享礼遇，进一步提升了其身份价值感。

一系列成果显示，“专注于一群人，专业于一个领域”，正成为凯德在竞争中的破局之道。不断跟随着自己主流客户的需求进行升级，也是其保持活力和竞争力的关键点之一。

消费场景的“新引力”

赋能与消费者的深度绑定

线下线上动作频频之外，凯德华北区主动筛选能够辐射区域乃至全城的“首店品牌”，全国、北京重点首进品牌达百余家，涵盖餐饮、新能源、数码、黄金、亲子、休闲娱乐等热门业态，以提升线下空间的吸引力，全方位满足消费者对美好、品质生活的需求。

凯德华北区各购物中心新近入驻代表性品牌：

北京来福士：网球潮流品牌PRINCE全国首店、牛邸烧肉饭北京首店、M Stand北京首家概念店、左庭右院北京全新形象店、The Woods、STARTER北京最新形象店

凯德MALL·太阳宫：添好运（米其林一星餐厅）、澜海邑糟粕醋火锅、甜心彩虹萌宠乐园

凯德MALL·望京：小牛电动车旗下造车新势力自游家、iGELATO意大利手工冰淇淋、越小官东南亚餐厅、宝贝王、甲乙乒乓、柏斯音乐、元气拉伸全国首店

凯德MALL·西直门：凯迪拉克纯电IQ空间、丝芙兰、长安记酒肆、麻六记

凯德MALL·大峡谷：月米森林象亲子餐厅北京首店、尤斯卡滑雪北京首店、遇见骑迹马术、挑担山郎、乾元健身

凯德晶品购物中心：泰合院、太哼冰室北京首店、海马体家庭新概念店、G-steps、Brooks Brothers

凯德MALL·大兴：广汽埃安、西少爷、米涂艺术中心、乐旋乒乓

凯德MALL·新都心：腾势汽车、TIMS COFFEE、中国黄金、MLB、周生生、六福

凯德广场·学府：I.G、名岛夯鱼、UAID、桂在香知、素拼

凯德和平广场：红旗汽车、火迷基地、YOURS KINGDOW、卡什空间

凯德MALL·天津湾：金伯利、铂爵旅拍、意境长安

天津国贸购物中心：PATAVINITY 、宋姨家小锅炖

凯德广场·诺和木勒：海鹏点心铺、萌宝乐厨

值得一提的是，部分品牌在疫情期间实现了业绩逆势上升，比如丝芙兰在凯德MALL·西直门、凯德MALL·太阳宫接连开新店；华为、Edition等品牌则在凯德MALL·望京拓展了租赁面积等。这也侧面彰显出凯德华北区项目在不确定性环境中所积累、迸发出的商业韧性。

面向大众，凯德从满足用户的功能需求和情感需求出发，以消费场景的创新布局，搭建出一条从“吸引流量”到“深度绑定”的闭环链路，并以此为基石，为各项目后期最大化释放“超级用户”价值奠定基础。

“凯德路径”之下，持续创造期待

以“商业叙事力”深化“情感连接”

让线下商业空间在瞬息万变的消费市场里保有长期的生命力，从而激发用户对未知美好的探索欲望，是凯德始终思考的课题，并充分体现在其对线下消费空间和内容的持续焕新上。

作为望京区域首个大型商业项目，也是凯德商业在北京市场的首个项目，凯德MALL·望京二期将于今年十一期间开业亮相。据了解，目前凯德MALL·望京二期招商率已达80%。

除了零售、餐饮、体验、家具、亲子等常规业态品牌升级，凯德MALL·望京还将引进新能源及数码业态，进一步丰富了购物中心的业态组合，包括凯迪拉克新能源体验店、华为智能生活馆、小牛电动车旗下造车新势力自游家、三星体验店、Dream Room等品牌均已签约。

与此同时，还引入了一批首次进入凯德购物中心的品牌。如：Wagas集团旗下西式健康轻餐品牌BAKER & SPICE、iGELATO意大利手工冰淇淋、越小官东南亚餐厅等餐饮品牌，以及SEPHORA、POP MART、LEGO、贝黎诗、美吉姆、万达宝贝王、JYPPONG甲乙乒乓国球馆、Special Space三度空间等。

届时，这座相伴16载的商圈标杆，将通过一期、二期的联动，合力以更优质齐全的品牌组合、更舒适精致的空间体验引领区域潮流消费新风向。

空间场景的重塑，不仅是实体空间的设计改造，还是“人”的精神回归。凯德MALL·大峡谷直接将约10,000平天然氧吧“搬进”场内。置身于丛林、溪水、瀑布、水雾之中，如同踏上南加州的探索之旅。这里还设有恐龙科教基地，“转角处”的“大可布比”IP也在时刻提醒你，在这里，人们能够尽享最真实的自然惬意。

对于契合人们精神的空间承载，凯德可谓“下至地理，上至天文”。8月，凯德MALL·太阳宫占地1,900平的屋顶空间“观星基地”将全新亮相，届时将进一步激发人们对美好而神秘未来的探索。

凯德MALL·天津湾专属IP湾湾即将亮相，2022校园燥乐大赛-天津首站也将同步开启，天津高校联盟强力助阵，百位大学生音乐团队、校园歌手报名参加，打造城市级青春娱乐赛事。

此外，“路灯下”户外城市直播间空降凯德MALL·天津湾，打造全城最in最潮的文化新地标。

以“商业创新力”引领“多元生活方式”

下半年，深耕华北区域的凯德旗下多个项目将带来精彩纷呈的艺术大展、超级IP展等活动，以“自我进阶”实现与城市生活同频共振。

北京来福士中心：

7月2日开始，“莫兰迪版画真迹展”在北京来福士中心新近重装开启的Bridge+Spark空间开幕。

本次展览是意大利艺术家乔治·莫兰迪版画真迹作品在中国最大规模的一次展览，也是其创作的版画作品规模最大的展览。北京作为其全国巡展的第一站，展出80幅版画作品，持续至9月12日。未来，北京来福士中心将继续引入国际艺术资源，持续引领高品质、国际化生活方式。

北京来福士中心、凯德MALL·太阳宫、凯德MALL·望京：

7.28-8.30三个购物中心将联袂推出“奥特归来”人气IP北京首展，以矩阵合力引领城市美好生活。

凯德MALL·大兴：

在“星动燃夏计划”中，随机舞蹈、滑板赛事、新浪3V3篮球赛等一系列洋溢着潮趣、青春活力的活动，让这里真正成为北京南城“集趣生活目的地”；除了面向城市潮人，项目还聚焦垂直兴趣圈层，策划了“遇见鸿音”活动，创意国风、人气COSER……舞台演出与手作市集为人们带来更多惊喜。

凯德晶品购物中心：

8月20日将开启十周年店庆活动，超级会员加冕仪式+夏日音乐节+服装走秀，带动消费热潮。

结语

身处不确定的时代，商业的竞争逻辑也随之改变。业绩增长的背后，离不开企业顺势而为、积极破局的韧性生长力量。从“流量思维”转向“超级用户思维”，凯德希冀在复杂多变的商业世界中破浪前行。