每个人都应该学习一些销售的知识,或者是技能。
这一期我们来说一本新书,2021年11月出版,叫《销售脑科学|洞悉顾客,快速成交》(THE PERSUASION CODE: how neuromarketing can help you persuade anyone, anywhere, anytime),作者是两位销售领域内的研究和实践的专家:克里斯托弗·莫林(Christophe )和帕特里克·任瓦茨(Patric Renvoise)。他们二人既是脑科学领域的专家,还共同创立了一家名为销售脑(SalesBrain)的公司。这家公司成立于2002年,已经帮助全球600多家公司,培训了来了20多个国家的超过200,000名高管,协助他们完成了数十亿美元的复杂交易。
表面上,这本书主要介绍的是如何卖东西。实际上,这本书是两位学者对于脑神经科学在销售领域的应用和总结。深入来说,这本书是对人性的一种洞见。
真正有意思的地方是,就算你不是一位销售人员,销售领域的很多知识、技能和法制,你也一定要懂点。因为,在你的职业生涯中,你也在时不时地“推销”某种东西。比如,你想要让老板给你加薪;想让旁边的同事帮你完成手头的提案;想要在会议上推介自己的方案,本质上这都是销售。
说服,是销售的核心技能。
这本书为你提供的是“说服密码”。有很多关于说服的书,告诉我们应该如何说别人才会听,这本书的特点在于,它将关注点放在了why,也就是为什么上。同时,它还符合我们为大家提供观点或者方法的一贯原则:要有科学的研究作支撑。
我们将用这些研究,重新审视说服,找到那些可叠加、可重复、可操作的方法论。
比如说,我们都知道吸引客户的注意力很重要,但是到底该如何做呢?认知神经科学家经过多年的研究发现,每秒钟我们可以向自己的大脑传递高达1100万比特的信息,而我们的大脑只能有意识的处理50比特的信息。那,到底什么样的信息才更容易被我们的大脑注意到呢?
再比如说,我们认为如果想要打动客户,需要让客户意识到通过你的产品或者服务,客户可以得到什么。但是,根据最新的研究发现,打动客户的往往是痛苦和恐惧。
现代经济学的基础假设是人是理性的,可是,诺贝尔经济学奖得主卡尼曼说,人的决策,95%是非理性的,是由我们最原始的大脑做出的。这又是怎么回事?
我们想要了解说服的方法,知道应该如何才能更好地和客户达成共识,我们需要的不仅仅是这些方法,更重要的是要知道这些方法背后的机理,要不一旦外部环境变了,我们努力学来的那些“干货”就不好使了。
我们想要鱼,更想要的是“渔”。
接下来,我们一起研究如何才能科学地说服。为了更好地呈现这本书中值得你拥有的观点和研究,随后的几期会持续为你解读。
一、你是如何理解销售的?
丹尼尔·平克,未来学家、趋势专家、畅销书作家,被誉为全球最具影响力的50大思想家之一。平克说,在美国每9个人中就有1个从事着传统意义上的销售,而其他8个也在销售。
平克对销售的理解是:
“我们说服、打动、影响他人,是指放弃某样东西,交换我们拥有的某样东西。”
你要么是传统意义上的销售者,要么就是非销售的销售者。在平克研究自己是如何使用时间的两个星期里,他惊奇地发现:“我下功夫说服了一名杂志编辑放弃一个无聊的新闻构想;劝说一位潜在的业务合作伙伴跟我联手,让一家我志愿效力的组织转移战略;甚至,我还打动了航空公司的一名票务代理,帮我把靠窗的座位换成靠过道的。”【1】
我们和平克没啥不同。当今时代,无论你以何种方式谋生,都是在销售。无论你是在卖东西;还是在让你的同事接受你的提案;或者是说服你的孩子睡觉前好好刷牙,你都是在销售,因为你是在说服和打动他人。
埃丁格咨询集团(Edinger Consulting Group)的创始人、《潜在的领导》的作者Scott Edinger说:
“销售是为了驱使别人采取行动,如果你检视自己一天中做了些什么,从公司内部会议到接听客户来电,几乎所有的交往互动都包含某种形式的推销。”【2】
销售的本质是说服,所有人都需要说服别人,所以,所有人都是销售。更客观一点的说法是,所有人都在推销,不管你是不是认可,不管你是不是意识到了。
那么,那些针对销售领域的研究成果,如果你是销售,那自然不用说;如果你不是销售,关于如何说服的原理和技能,也将为你的职场提升带来帮助。
那,问题又来了,关于说服的内容满天飞,我们到底应该如何进行选择?
二、用科学武装销售
这是一本介绍销售方法的书——但是,请注意,这不是一般的所谓销售精英通过摸索得出的民间方法,而是经过最新科学研究验证的、可以得到最高效率的方法。
这本书在做的事情是,用现代脑神经科学、认知科学和心理学的知识,构建起一套卓有成效地说服他人的方式和方法。
比如,为什么很多销售不停地在说自己的产品多好多好,但是客户却无动于衷?解决方案是要从关注自己到关注客户。
作为一名销售,你最想做的事情是让客户买你的东西。那,作为客户呢?购买是一项决策,决策本质上是大脑做出的一个决定。就像我们想要设计汽车就要知道运动的基本原理,想要更好地促进客户的购买决策,我们要更好地理解决策这个过程。这需要我们回归的本源,决策的发生地——大脑。
人类对大脑的认知比我们以为的要少,但是,科学家们已经做出了一些很有洞察的发现,同时他们还在不断努力着。随着人们对人工智能热度的不断增加,目前对大脑的研究也是热门中的热门。
对大脑研究的一个领域称之为认知神经科学。宏观层面上,是认知科学和心理学;微观层面上,是脑神经科学。你可能会想,这么专业的领域对我有什么帮助?我能学会它吗?它能帮助我促进客户的购买决策吗?请放心,我们的专栏将帮助你深入简出地了解大脑的工作机制,将关注点放在具体的操作实践上,帮助你快速掌握相关的方法论。
在过去的几十年里,科学家们对心理学,特别是认知行为和脑科学的研究,可以说发现了很多人类决策的基本秘密。如何引发人们的行动、如何获取注意力、如何产生影响力,像这样的问题都已经有了很多坚实的研究和结论。
在宏观层面的认知领域,2002年,丹尼尔·卡尼曼,一位心理学家获得了诺贝尔经济学奖。此后,他开创的行为经济学迅猛发展。之后,基于对个体认知研究的行为经济学领域,又出现了两位大师级人物,一位是罗伯特·席勒,一位是理查德·塞勒,前者于2013年,后者在2017年,先后获得了诺贝尔经济学奖。他们的研究发现:
人有许多认知偏差(bias),驱动人们不思而应,贸然而对。
这些研究成果,帮助人们了解了,在不确定情况下大脑是如何进行判断和决策的。
心理学家们忙着发现人的各种认知偏差,脑神经科学家们想要从硬件上搞清楚这些偏差到底是如何发生的。
保罗·麦克莱恩(Paul D. MacLean)、迈克尔·加扎尼加(Michael S. Gazzaniga )、理查德·B·艾维(Richard B. Ivry)、乔治·R·曼根(George R. Mangun)、罗杰·佩里斯(Roger W. Sperry)和罗伯特·萨波斯基(Robert M. Sapolsky)等等脑神经科学家从我们大脑的结构和运行方式出发进行研究,也得出了很多深刻的洞见。
比如,认知神经科学家迈克尔·加扎尼加(Michael S. Gazzaniga )通过长期的研究发现,大脑接受外部信息时并不是连续的,而是碎片状的,像是一张张独立的图片。那,为什么我们感知到的内容却是一种连贯的意识呢?加扎尼加发现大脑中有个叙述系统,他给这个模块起名叫“诠释者”。诠释者编造一个故事,将碎片化的信息进行逻辑处理,甚至为了构成因果关系,它还会篡改事实或者添加内容,这就像我们经常会说的“脑补”。【3】
所以,故事是我们理解世界,认知外界的基本方法。想要更好地说服别人,讲故事就是一种绝佳的策略。在这本书中,故事既是6个说服元素的第一项——抓住注意力的关键方法,也是7个说服催化剂中的一个。
这就是科学给我们的方法论。
那,这个方法论我们该如何用?
三、归纳法和演绎法
这是科学研究中最常用的两种方法,也是我们知道某个道理之后,用来指导我们工作和生活的具体方法。
归纳法(Inductive Reasoning)是我们常见的,也是最常用的思维方法。
归纳法是我们“在没有理论的情况下,从一些事实出发,自己总结出一个理论,也就是从案例中发现规律”。【4】
比如,你注意到,在进行报价的时候,有零有整的报价(比如¥342,587.96),客户还价的时候,被砍掉的部分相对较少;如果报价比较整(比如40万),客户砍掉的部分相对较大,于是你得出一个结论:有零有整的报价好。这就是归纳法的意思,你的结论源自于自己的观察。
演绎法(Deductive Reasoning )是用一个现成的理论,通过逻辑推导,形成判断。比如,你看到一个研究。哈佛大学社会认知和情感神经科学实验室(Harvard Social Cognitive and Afective Neuroscience Lab)的Diana I. Tamir 和 Jason P. Mitchell,于2012年5月,在《心理和认知科学》杂志上,发表了一篇名为《披露有关自我的信息本质上是有益的》(Disclosing information about the self is intrinsically rewarding)的文章。在文章中,他们提到了一项实验,结果显示,在讨论和自己有关的话题的时候,人们大脑中的伏隔核和腹侧被盖区会被激发。要知道这两部分是人类的奖励区域,性和美食都能刺激这两部分区域。【5】
这个结论可能会给你一些启发,既然谈论自我的经历会让人愉悦,而愉悦的谈论可以构建你和客户的良好关系,于是在和客户沟通的过程中,你打算尽可能的通过提问的方式促使客户更多的谈论自己。这就是演绎法,从已知出发,经过推导和论证,得出结论。
最科学的方法是,两种方法一起用,“中西医结合疗效好”。
归纳法可以帮助演绎法做出事实上的验证,演绎法可以帮助归纳法找到规律的发生机制。有事实有理论,你才是真正的科学思考者,是真正的科学销售者。
销售的本质是说服,所以人人最好都能学点销售知识,因为你总是在说服他人。我们要学的可不是所谓的厚黑之术,也不是什么祖传秘方,或者所谓的高手的感悟。作为新时代的销售,我们用科学解决问题。使用科学的结论有两种方法,归纳法和演绎法,结合起来将帮助更科学的思考。
下一期我们将继续为你呈现《销售脑科学|洞悉顾客,快速成交》带给我们的思考,期待可以为你带去一些启发。
参考文献:
- 《全新销售|说服他人,从改变自己开始》丹尼尔·平克
- 《即使不是销售,这些销售法则你也一定要懂点》哈佛商业评论 https://mp.weixin.qq.com/s/7KgDAaZGDdomxhfb9kCPKg
- 《老喻|人生算法|情面:坚决行动的混球思维》
- 《科学思考者》万维钢 P203
- https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC3361411/
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