每个人都应该学习一些销售的知识，或者是技能。

这一期我们来说一本新书，2021年11月出版，叫《销售脑科学｜洞悉顾客，快速成交》（THE PERSUASION CODE: how neuromarketing can help you persuade anyone, anywhere, anytime），作者是两位销售领域内的研究和实践的专家：克里斯托弗·莫林（Christophe ）和帕特里克·任瓦茨（Patric Renvoise）。他们二人既是脑科学领域的专家，还共同创立了一家名为销售脑（SalesBrain）的公司。这家公司成立于2002年，已经帮助全球600多家公司，培训了来了20多个国家的超过200,000名高管，协助他们完成了数十亿美元的复杂交易。

THE PERSUASION CODE（图片来自网络）

表面上，这本书主要介绍的是如何卖东西。实际上，这本书是两位学者对于脑神经科学在销售领域的应用和总结。深入来说，这本书是对人性的一种洞见。

真正有意思的地方是，就算你不是一位销售人员，销售领域的很多知识、技能和法制，你也一定要懂点。因为，在你的职业生涯中，你也在时不时地“推销”某种东西。比如，你想要让老板给你加薪；想让旁边的同事帮你完成手头的提案；想要在会议上推介自己的方案，本质上这都是销售。

说服，是销售的核心技能。

这本书为你提供的是“说服密码”。有很多关于说服的书，告诉我们应该如何说别人才会听，这本书的特点在于，它将关注点放在了why，也就是为什么上。同时，它还符合我们为大家提供观点或者方法的一贯原则：要有科学的研究作支撑。

我们将用这些研究，重新审视说服，找到那些可叠加、可重复、可操作的方法论。

比如说，我们都知道吸引客户的注意力很重要，但是到底该如何做呢？认知神经科学家经过多年的研究发现，每秒钟我们可以向自己的大脑传递高达1100万比特的信息，而我们的大脑只能有意识的处理50比特的信息。那，到底什么样的信息才更容易被我们的大脑注意到呢？

再比如说，我们认为如果想要打动客户，需要让客户意识到通过你的产品或者服务，客户可以得到什么。但是，根据最新的研究发现，打动客户的往往是痛苦和恐惧。

现代经济学的基础假设是人是理性的，可是，诺贝尔经济学奖得主卡尼曼说，人的决策，95%是非理性的，是由我们最原始的大脑做出的。这又是怎么回事？

我们想要了解说服的方法，知道应该如何才能更好地和客户达成共识，我们需要的不仅仅是这些方法，更重要的是要知道这些方法背后的机理，要不一旦外部环境变了，我们努力学来的那些“干货”就不好使了。

我们想要鱼，更想要的是“渔”。

接下来，我们一起研究如何才能科学地说服。为了更好地呈现这本书中值得你拥有的观点和研究，随后的几期会持续为你解读。

一、你是如何理解销售的？

丹尼尔·平克，未来学家、趋势专家、畅销书作家，被誉为全球最具影响力的50大思想家之一。平克说，在美国每9个人中就有1个从事着传统意义上的销售，而其他8个也在销售。

平克对销售的理解是：

“我们说服、打动、影响他人，是指放弃某样东西，交换我们拥有的某样东西。”

你要么是传统意义上的销售者，要么就是非销售的销售者。在平克研究自己是如何使用时间的两个星期里，他惊奇地发现：“我下功夫说服了一名杂志编辑放弃一个无聊的新闻构想；劝说一位潜在的业务合作伙伴跟我联手，让一家我志愿效力的组织转移战略；甚至，我还打动了航空公司的一名票务代理，帮我把靠窗的座位换成靠过道的。”【1】

我们和平克没啥不同。当今时代，无论你以何种方式谋生，都是在销售。无论你是在卖东西；还是在让你的同事接受你的提案；或者是说服你的孩子睡觉前好好刷牙，你都是在销售，因为你是在说服和打动他人。

埃丁格咨询集团（Edinger Consulting Group）的创始人、《潜在的领导》的作者Scott Edinger说：

“销售是为了驱使别人采取行动，如果你检视自己一天中做了些什么，从公司内部会议到接听客户来电，几乎所有的交往互动都包含某种形式的推销。”【2】

销售的本质是说服，所有人都需要说服别人，所以，所有人都是销售。更客观一点的说法是，所有人都在推销，不管你是不是认可，不管你是不是意识到了。

那么，那些针对销售领域的研究成果，如果你是销售，那自然不用说；如果你不是销售，关于如何说服的原理和技能，也将为你的职场提升带来帮助。

那，问题又来了，关于说服的内容满天飞，我们到底应该如何进行选择？

二、用科学武装销售

这是一本介绍销售方法的书——但是，请注意，这不是一般的所谓销售精英通过摸索得出的民间方法，而是经过最新科学研究验证的、可以得到最高效率的方法。

这本书在做的事情是，用现代脑神经科学、认知科学和心理学的知识，构建起一套卓有成效地说服他人的方式和方法。

比如，为什么很多销售不停地在说自己的产品多好多好，但是客户却无动于衷？解决方案是要从关注自己到关注客户。

作为一名销售，你最想做的事情是让客户买你的东西。那，作为客户呢？购买是一项决策，决策本质上是大脑做出的一个决定。就像我们想要设计汽车就要知道运动的基本原理，想要更好地促进客户的购买决策，我们要更好地理解决策这个过程。这需要我们回归的本源，决策的发生地——大脑。

人类对大脑的认知比我们以为的要少，但是，科学家们已经做出了一些很有洞察的发现，同时他们还在不断努力着。随着人们对人工智能热度的不断增加，目前对大脑的研究也是热门中的热门。

对大脑研究的一个领域称之为认知神经科学。宏观层面上，是认知科学和心理学；微观层面上，是脑神经科学。你可能会想，这么专业的领域对我有什么帮助？我能学会它吗？它能帮助我促进客户的购买决策吗？请放心，我们的专栏将帮助你深入简出地了解大脑的工作机制，将关注点放在具体的操作实践上，帮助你快速掌握相关的方法论。

在过去的几十年里，科学家们对心理学，特别是认知行为和脑科学的研究，可以说发现了很多人类决策的基本秘密。如何引发人们的行动、如何获取注意力、如何产生影响力，像这样的问题都已经有了很多坚实的研究和结论。

在宏观层面的认知领域，2002年，丹尼尔·卡尼曼，一位心理学家获得了诺贝尔经济学奖。此后，他开创的行为经济学迅猛发展。之后，基于对个体认知研究的行为经济学领域，又出现了两位大师级人物，一位是罗伯特·席勒，一位是理查德·塞勒，前者于2013年，后者在2017年，先后获得了诺贝尔经济学奖。他们的研究发现：

人有许多认知偏差（bias），驱动人们不思而应，贸然而对。

这些研究成果，帮助人们了解了，在不确定情况下大脑是如何进行判断和决策的。

心理学家们忙着发现人的各种认知偏差，脑神经科学家们想要从硬件上搞清楚这些偏差到底是如何发生的。

保罗·麦克莱恩（Paul D. MacLean）、迈克尔·加扎尼加（Michael S. Gazzaniga ）、理查德·B·艾维（Richard B. Ivry）、乔治·R·曼根（George R. Mangun）、罗杰·佩里斯（Roger W. Sperry）和罗伯特·萨波斯基（Robert M. Sapolsky）等等脑神经科学家从我们大脑的结构和运行方式出发进行研究，也得出了很多深刻的洞见。

比如，认知神经科学家迈克尔·加扎尼加（Michael S. Gazzaniga ）通过长期的研究发现，大脑接受外部信息时并不是连续的，而是碎片状的，像是一张张独立的图片。那，为什么我们感知到的内容却是一种连贯的意识呢？加扎尼加发现大脑中有个叙述系统，他给这个模块起名叫“诠释者”。诠释者编造一个故事，将碎片化的信息进行逻辑处理，甚至为了构成因果关系，它还会篡改事实或者添加内容，这就像我们经常会说的“脑补”。【3】

所以，故事是我们理解世界，认知外界的基本方法。想要更好地说服别人，讲故事就是一种绝佳的策略。在这本书中，故事既是6个说服元素的第一项——抓住注意力的关键方法，也是7个说服催化剂中的一个。

这就是科学给我们的方法论。

那，这个方法论我们该如何用？

三、归纳法和演绎法

这是科学研究中最常用的两种方法，也是我们知道某个道理之后，用来指导我们工作和生活的具体方法。

归纳法（Inductive Reasoning）是我们常见的，也是最常用的思维方法。

归纳法是我们“在没有理论的情况下，从一些事实出发，自己总结出一个理论，也就是从案例中发现规律”。【4】

比如，你注意到，在进行报价的时候，有零有整的报价（比如￥342,587.96），客户还价的时候，被砍掉的部分相对较少；如果报价比较整（比如40万），客户砍掉的部分相对较大，于是你得出一个结论：有零有整的报价好。这就是归纳法的意思，你的结论源自于自己的观察。

演绎法（Deductive Reasoning ）是用一个现成的理论，通过逻辑推导，形成判断。比如，你看到一个研究。哈佛大学社会认知和情感神经科学实验室（Harvard Social Cognitive and Afective Neuroscience Lab）的Diana I. Tamir 和 Jason P. Mitchell，于2012年5月，在《心理和认知科学》杂志上，发表了一篇名为《披露有关自我的信息本质上是有益的》（Disclosing information about the self is intrinsically rewarding）的文章。在文章中，他们提到了一项实验，结果显示，在讨论和自己有关的话题的时候，人们大脑中的伏隔核和腹侧被盖区会被激发。要知道这两部分是人类的奖励区域，性和美食都能刺激这两部分区域。【5】

图片来自网络

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这个结论可能会给你一些启发，既然谈论自我的经历会让人愉悦，而愉悦的谈论可以构建你和客户的良好关系，于是在和客户沟通的过程中，你打算尽可能的通过提问的方式促使客户更多的谈论自己。这就是演绎法，从已知出发，经过推导和论证，得出结论。

最科学的方法是，两种方法一起用，“中西医结合疗效好”。

归纳法可以帮助演绎法做出事实上的验证，演绎法可以帮助归纳法找到规律的发生机制。有事实有理论，你才是真正的科学思考者，是真正的科学销售者。

销售的本质是说服，所以人人最好都能学点销售知识，因为你总是在说服他人。我们要学的可不是所谓的厚黑之术，也不是什么祖传秘方，或者所谓的高手的感悟。作为新时代的销售，我们用科学解决问题。使用科学的结论有两种方法，归纳法和演绎法，结合起来将帮助更科学的思考。

下一期我们将继续为你呈现《销售脑科学｜洞悉顾客，快速成交》带给我们的思考，期待可以为你带去一些启发。

参考文献：

1. 《全新销售｜说服他人，从改变自己开始》丹尼尔·平克
2. 《即使不是销售，这些销售法则你也一定要懂点》哈佛商业评论 https://mp.weixin.qq.com/s/7KgDAaZGDdomxhfb9kCPKg
3. 《老喻｜人生算法｜情面：坚决行动的混球思维》
4. 《科学思考者》万维钢 P203
5. https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC3361411/