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意外出现的疫情所造成的线下触点断裂,却成了线上无接触营销的助推器。以“直播卖车”为代表的数字化营销如今已成为汽车经销商常态化的日常工作,直播间也从最开始的新增获客渠道,逐渐发展成为各大品牌经销商竞争角逐的“主战场”。

原本粗放式的线下销售技巧越来越难以适应线上多元化的用户需求,如何在众多直播间同质化的内容中脱颖而出?如何留住能力强、粉丝众多的热门主播?成为摆在品牌厂商面前的一大考验。

天津浩天弘业比亚迪4S店总经理毛宗光告诉懂车帝,通过跨部门打造的直播团队,可以有效打通从传播到成交的“闭环”。同时,辅以“坚持”和“高效学习”的理念,目前单店每月可通过直播促成15单左右的订单,直播获取的线索成交率达到13%。

从“单兵作战”到“团队运营”,浩天弘业单店不仅有效提升内容质量和成交率,同时对留住人才也起到了关键作用。“脱离团队和配合,优秀的个人主播不一定会有更好的收益和成效,这有利于团队的稳定性。”毛宗光表示。

直播成为品牌展示窗口 后来者快速跟进

事实上,浩天弘业接触直播业务的时间并不长,但已经快速跟上了线上营销的热潮。今年2月,金汇通集团完成对浩天弘业的收购,在实体变更完成后,店面也重装开业,焕然一新。

“为了向客户展示我们的新面貌,并提升更大的知名度,直播是最好的途径之一。”毛宗光透露,今年3月,店内开始着手做直播,并在5月正式启动。

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天津浩天弘业比亚迪4S店

经历了疫情三年的洗礼,厂商们都已经意识到直播可以在线下看车受限时,可以起到很好的补充作用,能够带来更多的线索和成交。“主机厂都非常重视直播业务,专门成立了新媒体部门,对经销商按照年度、季度、月度也都有专门的任务。”

他坦言,销售人员最开始对直播认可度不太高,但随着一些额外的线索增量和成交量的提升,团队对直播“更有动力了”。目前,天津浩天弘业比亚迪4S店从直播渠道获得的成交订单可以稳定在15单左右,直播线索成交率也能达到13%。

除了实打实的“成交”收益外,直播的价值还体现在品牌知名度传播上。毛宗光认为每天观看直播互动的用户粘性更强,对品牌信任度更高。“在线下接触中我们发现很多用户就像老朋友一样,很亲切,这是基于对主播的信任,直播也是品牌展示的重要窗口。”

团队配合式直播 “闭环管理”促成交

直播营销的飞速发展,也很快培养起用户线上“看车、选车、买车”的消费习惯。与依赖某一位热门主播的模式不同,浩天弘业选择了一条差异化的直播团队运营模式。

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毛宗光透露,目前团队在直播的人员配置上采用“组合拳”的模式,每一场直播配备一名主播,搭配一位网销人员和一位线下销售顾问。其中,网销人员作为非常重要的“气氛组”,与主播配合调节气氛,并负责回答直播间用户的提问,可以一对一解决用户实时的问题和咨询;线下销售顾问则作为助播,辅助展示车型特性,并及时跟进用户信息。

“这三个人的设置,将直播内容、线索收集、跟进成交等形成一个闭环。”毛宗光表示,这样可以及时响应,及时跟进,对促进成交有更大的帮助。

在他看来,决定直播效果的因素有两点,一方面是“坚持”,不能因为某一时间的直播效果比较好,就过度营销,或初期效果不好就否定这个模式;另一方面,需要不断的学习和进步,尤其向同行学习。“很多平台都有小时榜,去看一下同一时段做的好的4S店,总结经验。”

与平台建立良性沟通机制 更注重过程管理

除了自我学习之外,毛宗光认为更重要的是要与平台建立良性沟通的机制,掌握平台流量的规则,才能起到事半功倍的效果。

懂车帝平台为例,浩天弘业也率先尝试了“一击双播”的功能,即同一场直播使用一个手机就可以同步在懂车帝和抖音两大平台同步直播。“抖音流量很大,但线索的精准度没有懂车帝垂媒好,所以开通这个功能后,我们直播内容不仅曝光量更大,线索收集的也更多。”

此外,过去两个平台直播时,经销商单店需要付出更多人力和物力,打通之后也节约了直播设备,提高了整体效率。

为了更加精细化运营直播团队,毛宗光强调更注重过程管理,并非只注重结果。“只有这样主播和整个团队才会共同进步,这也有利于明星主播和团队的稳定性。”

他认为专业高效的团队运营,才能立于不败之地,对明星主播的吸引力也会更大。“脱离团队和配合,优秀的个人主播不一定会有更好的收益和成效。”

结语

竞争激烈的车企营销从线下转移到线上,“直播卖车”也从单纯的品牌推广转战到线索、订单的争夺战。浩天弘业通过精巧的团队人员设置提升用户留存率,并辅以精细化的管理模式“持续学习和成长”,虽然直播业务开通的时间不长,但已经取得了非常好的收效,未来可期。

采访:Kenny

撰文:Echo

编辑:清川

视频:石三

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