PMP项目管理,?

一、在开始做大会前先要思考的问题

?什么是行业大会?

?为什么要做行业大会?

?行业大会的效果评估(衡量标准是什么)?

一般行业大会泛指提供一个业界交流平台,让不同的企业或个人因为共同的话题或主题聚集在一起,如交流技术、平台建设、未来展望等……这是一个比较字面的概念,为了更具象化,把范围缩小到我们公司,根据调研初略统计,非疫情影响的情况下公司每年将会举办100+场对外行业大会且种类繁多,为了更有代入感给大家找了一种比较有意思的划分方式,大家读书的时候上写作课老师教过的写小说的三要素:人物、情节、环境。把这个用到活动中,非常贴切,我们把这三要素的侧重进行了不同的组合有了四种类型:第一类是关系型大会,关系型大会最典型的例子就是CEO分享会,大会在哪举办、主要讲什么都没那么重要,重要的是这场大会谁来参加;第二个是内容/品牌型的大会,这类型的大会最重要的是会议传递的干货内容或者品牌社会形象,ex.公司的WE大会和各类峰会就非常典型了;第三个就是事件型,事件型更多的是需要传播和引起传播效应;第四个是体验型,体验型大会最关注的是现场互动,亲身体验最重要,ex.IEG最多体验型的会议,如china joy展会,新游戏发布会等。

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不同的行业大会举办的目的是不同的,大致可以划分为以下二种:

1、专业性质大会,提升整体行业专业认知和水平,包含行业创新理念与案例,讨论行业关注度高及对未来产生重大有影响力的话题,能提升自身影响力,强化品牌,非商业目的。

2、商业目的性质的大会,有一个标准化的会议流程,有KPI指标以及需要产生相关盈利的大会。

怎么才算是举办了一个成功的大会呢?我们一起来了解一下举办大会的成功指标。按照前期我们公司四种大会类型的划分,给出了不同维度的指标侧重。

① 品牌的维度:主要看品牌声量、认知和声誉度,但这个KPI效果比较隐性,短时间看不到明显的反馈。

②产品的维度:他的效果主要看ROI转化比,例如我们一个大会前后花了100w,那带给咱们实际的转化有多少?即赚回来的有多少,或者具体的数据转化,如官网流量或者大会宣传的这个产品新增的下载量等等。

③ 事件维度:指我们举办的一些大会经常会用一些事件的营销来评估我们的大会在社会上引起的反响和效果,通俗讲就是炒热度。

④ 体验维度:包括注册、到会人数、现场体验环节参与度以及总体来宾和合作伙伴的满意度,这些都是可以通过现场或者后期调研数据来得到。

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二、PM在各个阶段最需要关注什么?

我把举办一场大会分为四个阶段和六个最主要的模块,一般举办一场对外大型会议至少需要三个月的时间去筹备,每一个模块中的事项都是贯穿在整个大会的筹备过程的,PM每一步都需要去盯,图片中列出来的点就是各个阶段PM最需要关注的点,以下会对部分列举的要点进行细说 。

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1、大会策划-主线策划

大会主线是是每一个做大会PM最头疼但是不得不面对的启动工作,我把大会主线分为以下十个思考点去对大会概貌进行初步勾勒,它包含:目的、内容、目标客户、主题等等,作为初步参考和讨论的框架去输出大会初步的方案给到决策者拍板,再进一步的落实执行,不同类型的大会他目的和内容、目标客户等都会有所不同,以下梳理的这些内容是针对公司不同类型的对外大会罗列的一些详细的点,大家可以根据自己举办大会的不同来进行参考。

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TIPS:

①策划前可以明确目标,提前调研行业热点话题,洞察行业趋势作为内容参考;

②做好方案,汇报非常重要,要得到上级支持,才能争取到资源有效推动。汇报是一门艺术,包含需要决策的点以及汇报内容、逻辑设计等,值得提醒的是,我们方案尽量做好PLAN B,这样可以有效节约汇报沟通时间和项目周期。

2、大会策划-团队搭建

搭建大会项目团队也是启动时需要同步进行的工作,前期的核心成员先把项目的总体框架搭建起来,整个项目可以先跑起来,后续肯定还是会有项目成员不断加入。

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3、大会资源-合作招商

做一场大会需要各方的资源支持,包含资金赞助、深度合作、嘉宾渠道资源等,因此,PM在大会前期需要制定合作招商规划,总结可以把合作招商归纳为以下三点:

①找价值:我们需要通过前期调研去寻找合作范围和相关需求人,其次也是很重要的一点是拟写一份大会介绍及合作ppt,概括来说:这个大会是什么,这个大会能给你什么,你需要回馈我什么。

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②建关系:有了初步的对接和锁定后,就可以谈具体的合作,阐明整合可置换诉求和资源,建立互相绑定可合作的关系,确定合作意向。

③做到位:就是所谓的售后,比如方案跟踪落地,完成合同的签订以及倾听解决各项需求,优化合作体验和把双方共同利益做到最大化。

4、大会资源-嘉宾

一场大会能够举办成功的重要要素当然是分享嘉宾和内容,大会嘉宾相关的工作可以分为以下几个方面:

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TIPS:领域筛选一般需要先明确大会想表达的主旨方向,根据方向从话题范围、圈层、相关合作机构中去筛选嘉宾范围,等大范围敲定后可以从影响力、知名度、契合度和展示性等方面进行考量,另外嘉宾内容把控也是非常重要的,要从演讲话题、内容逻辑、亮点设计、视觉呈现等方面进行把控。

5、公关-key message

基本上每个行业大会都有专业的公关团队支持,甚至于大部分的行业大会的主导团队就是公关。那作为非公关的PM在公关模块需要注意什么呢?首先需要一早就拉公关提前介入,在策划阶段就可以拉进来一起讨论了,他需要从传播角度整体去拔高整个大会的立意,其次要和公关一起提炼明确大会的主题,后续所有的传播基本围绕着key message去展开,最后一起挖掘传播的亮点,其中包含哪些可以做成事件去传播?哪些可以用观点去传播的,这些点都是需要PM一起拉通公关负责人去讨论和梳理的,不能直接把工作丢给公关。

6、公关-传播方案/节奏

大会传播节奏也是非常重要的,如果错过了关键的传播时间,会让整个大会效果大打折扣,影响最直接的就是售票和传播数据。所以作为PM需要和公关一起讨论输出传播方案,并且在执行过程中高度配合。一般大会的传播分为:预热、活动、扩散三个时间段,在预热期我们主要是做票务引流和大会预热,在活动期主要是做直播引流和各项落地,最后是扩散期,对于SICC这种内容型大会扩散期是非常重要的,我们很多内容需要深度传播去扩散影响力。

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TIPS:在做行业大会的时候,公关也会把资源比重进行划分,一般投入比较重的是在活动期和扩散期,需要有实质的内容才好做传播。那在前期公关投入资源并不是这么多的情况下,作为PM该怎么把资源和宣传做到最大化呢?通过三届大会的经验摸索总结了三个小tips:

①整合资源,整合你现有一切可置换的资源以及诉求;

②对事—找到共赢点,谈判中分析对方最在意的点,找出交集的利益点给出方案;

③对人—合理运用人脉,日常的一些资源和关系要及时维护,不要用人的时候才去找,合作和对接时做到专业、明白、开放、玲珑、同理心。

7、品牌设计

关于大会的品牌设计,大家肯定想大会的设计还有多难,不就是让设计师去设计个logo、背景图片和字体吗?够漂亮就行,其实不是这么简单的,大会的品牌相当于一个表达着的角色,例如如果你有一个非常好的故事,需要让受众听懂并感觉到有意思,就需要在大会品牌设计上下功夫去塑造大会整体的格调和创造记忆点,例如某一年的we大会的开场视频人屏互动舞蹈,在当时是一种非常新潮的玩法,立马塑造了we大会是高科技大会的格调给观众留下了深刻的记忆,所以大会的品牌设计对于大会整体的传播和体验都是非常重要的,PM也需要一早参与到品牌设计的规划中来,我这边简单的把大会的品牌设计分为分3个阶段,首先是品牌阶段,我们需要围绕主题内容去确定创意方向,树立大会的整体形象,其次是设计阶段,我们需要多方面验证前期预想的方案,明确设计目标去设计主视觉并考虑大会的延展性,最后就是落实线上线下的设计和物料了。

8、项目运营

大会项目运营也是PM担任的主要工作,贯穿整个大会前、中、后,作为PM既需要有全局统筹的思维,又需要各项细节把控,特别是涉及到外部嘉宾领导的时候不可控因素太多了,所以需要更多的风险管控以及应对变动灵活迅速的解决方案,激励项目团队去平衡各项变更。

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TIPS:在对外大会中,项目进度不如预期是100%会发生的事情,作为PM怎么去解决呢?这边也给出做项目管理的有效办法:

①中后期不停的更新重新罗列事项清单,轻重排序;

②重新估算每个事项需要花费的时间,最精准的方法是三点估算:最有可能的时间、最乐观的时间、最悲观的时间相加除以三;

③重新制定项目进度计划,进度网络图,甘特图等,如表格不管用,就每天10分钟开晨会,人推动不了就每周收集进度跟领导项目汇报

④控制进度进行压缩,加班赶工,加人手快速跟进。

9、活动-流程环节设置

一般行业大会分为六个最基本的环节,包含:

①开场:一个很震撼的开场是比较重要的,他能快速吸引观众的注意,并聚焦于大会;

②领导致辞:一般请行业大咖或者政府背景的领导做开场致辞指明行业趋势,解读行业政策,提升大会的高度;

③主演讲:需要传递key message等核心信息;

④分论坛:针对不同层面和维度的观众,注重案例的丰富性;

⑤Panel环节:需要在主持人的引导下,就此行业趋势或新的解决方案从各自领域和维度抛出论点和看法,媒体是非常热衷于报道panel中不同观点的强烈碰撞场面,所以PM一定要把握好度,这对panel主持人要求非常高;

⑥互动交流环节:一般聚餐或者After party的形式偏多,整体需要营造一个轻松的氛围给大家交流,并做到有趣不冷场。

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10、活动-现场统筹

大会现场原则上PM不担任具体某个模块,而是信任交给模块负责人去把控,PM需要做到全局与细节同时关注,以下列出来的六点是都要把控的,但对于我来说大会PM在现场类似于导演+救火队的角色,所以我最关注的是会是流程管理和秩序管理这两块,其他部分已经在前期就安排好给到相关人了并且出了问题还是可以立马进行补救,但整体的主控进度以及秩序对于一个对外大会来说影响太大了。

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TIPS:现场必不可少的沟通群:

①核心项目组沟通群

②向上汇报/知会同步群

③供应商对接群(包含摄影、速记等)

④工作人员沟通大群

三、从合格到进一步提升

1、用服务设计思维做大会

我在做第一届SICC大会的时候,在会前和大会进行过程中踩了非常多坑,特别是分享嘉宾接待和嘉宾的整体体验方面非常失败,会后进行复盘,发现并不是某个个体出现问题,而是PM和每一个对接对象,如嘉宾接待、后勤、公关宣传、现场控台等合作交互方式的问题,在面对如此复杂的用户触点和如此拉长的时间战线却使用这种古老的垂直的组织架构进行对接管理,嘉宾整体体验失败是必然的。

我们看下第一届大会的对接管理模式:

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这样由分享嘉宾或助理1对多的情况,造成分享嘉宾非常差的体验且每个项目角色是看不清工作的全局,只能看到自己负责的部分,自然会出现很多问题,从第二届大会开始进行迭代,运用服务设计常用的工具之一:服务蓝图去把整个嘉宾对接的过程进行梳理。

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以上就是经过三届的迭代梳理出来的分享嘉宾接待的粗略的服务蓝图,如果把所有要做的细节要画上来需要表达的还有很多,你还可以尝试从不同角色出发去做服务蓝图,不断的进行交叉和多方的共创不断的迭代各个节点的流程以及优化触点去让分享嘉宾感受到我们的专业度以及让项目团队组织可视化。

2、提升大会的整体质量和价值

作为专业内容型大会,整体的质量和价值是2个关键点,大会的质量和价值我可以理解为:内容和影响力,我们先看内容,做一个大会一定要有价值的内容,这是我们办大会的初衷,怎么才是有价值的内容呢?可以初步拆解为三块:

①一定有最新趋势;

②行业创新理念和案例;

③讨论行业关注度高及对未来产生重要影响的话题。

在这里,PM和大会主导人需要比行业的人更看得清未来的方向,需要深入了解一个行业,又能在宏观上把控行业的大势,这点非常难,目前我还做不到,需要在行业中长时间的积累和洞察以及站在比较高的位置,那我能做的有什么呢?

①提前调研行业热点话题;

②洞察行业趋势;

③收集潜在的信息;

④借鉴和请教高层的想法和经验。

大会的影响力部分其实是不好量化的,大致可以拆解为:

①有大量的行业大咖参与;

②有大量的业内人士关注;

③有更多的权威媒体报导等。

在第一届和二届大会的时候我们更多的是被公关主导影响力的传播,但类似的行业大会真的非常多,怎么样在有限的财力资源下把影响力做到最大化呢?在第三届大会的时候在影响力打造上面,应对社交媒体形态的转变去做了创新首次运用视频号并进行直播,并且联动了其他过更多的直播平台,针对于不同直播平台特色制定了定制化的运营和互动,使大会的整体影响力有了一定的提升。

四、总结

最后梳理了一下理论之后的想法,做一个合格的大会PM除了把以上这个步骤和方法运用好外,我分三个维度进行一下概括:首先是人,做好一个大会还是要靠人,人的经验值非常重要。那在这个维度上,第一个就是沟通,需要PM对内和对外去调动资源保持跟各方面的紧密高效沟通;第二要求PM牵头人必须要有很强的经验值,大会会有很多突发变化的事件,很强经验的PM能保障大会顺利落地;其次,要有足够的人力以及资源,做大会供应商在前期策划以及整体的布置和现场投入非常多,靠谱稳定专业的供应商资源团队能给出很多有用的建议和方案去规避很多现场的风险。最后是管理工具,我们在做对外大会无论是在异地也好还是多方对接拉通信息,我们一定要靠一些固定的管理工具,让整个团队保持在一个频道上去做沟通。

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