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如果你是一个品牌的创始人,你会怎么阐述自己的核心能力?

作为媒体,我们听到比较多的经典且不出错的两个回答,要么是强调产品创新能力,这种品牌一般产品力很强,人无我有;

要么是突出对用户的独特理解,这种通常营销能力更强,人有我优。

ubras创始人钭雅前Concon给出了一个听着有点玄的新答案,“(我觉得)ubras核心能力在于认知”,在短暂停顿后,她又补了一句,“还有敬畏当下”。

创立ubras之前,钭雅前在行业内已打拼多年。

当时国内女性内衣市场极度分散,上千亿的市场规模,年销售过亿的品牌就算头部了。对比日本、美国女性内衣市场前五品牌超过60%的集中度,国内的产品和品牌显然是有问题的,与需求脱节的。为此,钭雅前一直在思考“到底什么样的内衣才是女性自己想要穿的。”

钭雅前认为,对女性而言,内衣不仅仅是一件消费品。作为贴身的衣物,它了解女性所有的肢体语言。所以女性和内衣的关系,其实就是女性和自我的关系。2016年,ubras成立于北京。ubras里的“u”,意思是“这是你的,而不是其他人的内衣。”创立第二年,ubras就入驻天猫,开启了品牌的快速增长阶段。很少有人知道的是,在凭借无尺码内衣火爆出圈之前,2019年11月,ubras在天猫的月销量就已经做到内衣品类的第四名。

2020年,疫情黑天鹅下,在其他品牌都忙着自救,倾向保守或收缩战略时,ubras却反其道而行之,抓住疫情居家更多人尝试在网上购买内衣,并且对内衣的舒适度提出更高要求的机会,采取积极进攻的战略,all in无尺码内衣,打造爆款大单品。

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(ubras品牌代言人欧阳娜娜

正是这个独特的“认知”判断,让ubras一举拿下2020年双11天猫内衣销售榜TOP1,增长800%,年销售额突破15亿(其中,无尺码内衣销售占50%,撑起品牌半边天)。

在被人熟知的成功“押宝”爆品故事的背后,真正支撑ubras品牌生命周期的,是它不断推陈出新的能力。2022年天猫618,ubras销量继续稳居行业TOP1,ubras旗下子品牌likeuu,在开卖第一天成交超百万,同比去年超过5000%。

在钭雅前看来,中国消费品品牌商业化,本质上是品牌力的建设,而天猫则是这些品牌的灯塔与栖息地。

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为什么是ubras?

市面很多文章分析过ubras的爆发式增长,从事后的角度看,ubras的成功看似是轻松踩中风口,但回到2020年的时间点,面对同样的环境和机会,为什么只有ubras大胆去做了?

2017年,刚刚成立一年的ubras,在微信积累了第一批种子用户后,开始多平台布局,入驻各大线上平台,包括自营的天猫、京东、淘宝、考拉等。很快,ubras就把天猫选定为自己的第一阵地。

钭雅前解释,一方面,是天猫作为行业规模第一的电商平台,拥有10亿级活跃用户,这不仅是个不可错过的市场,也让ubras拥有了一个行业整体视角。

很多人可能觉得,行业整体视角是做到TOP3才需要考虑的事情,其实大错特错,行业整体视角对任何一个参与者的意义都是巨大的。

正如爱因斯坦曾说过的,任何问题,都不可能在他自身的层次得到解决。当我们困于某个具体问题无法解决,换一个更高维的视角,常常会有新的思路。即使当时的ubras还只是个不起眼的行业新秀,也从行业整体视角中受益匪浅。

在消费者端,淘宝天猫有稳定交付与闭环交付的能力,而对品牌而言,淘宝天猫也有培育和赋能的能力。

“对我们来说,不管是增量的机会还是存量的机会,天猫都拥有颗粒度足够细的分析模型”,被同事评价为“细节控”的钭雅前对天猫的数据分析能力评价颇高。ubras之所以敢在2020年做出all in无尺码内衣的决定,决策的重要依据就是天猫数据的反馈,“当时我们在这个品类已经沉淀了两年左右的基础,疫情期间,天猫的数据给了我们积极的信号,因为我们在各个维度,数字都是比较优质的。”

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(图片来自ubras天猫旗舰店)

客观地说,当时看到内衣品类机会信号的,肯定不只有ubras。疫情期间,很多原本在线下买内衣的消费者,转移到线上,他们对线上选尺码的疑虑,对内衣舒适度的新要求,其他内衣品牌肯定也能从自己的数据里看出端倪。为什么只有ubras抓住了机会?

这可能就是钭雅前说的,ubras的核心能力,除了认知,还有“敬畏当下”。

除了有一个比较坚持、独立和清醒的认知,他们认为过去,包括昨天都是翻篇的,未来也没有到来,唯一能做的是当下瞬间,把确定性能做的事情做好。

这是一个随时准备好抓住机会的状态,所以面对疫情这样的变局,ubras的应对特别快准狠。

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少女的第一件内衣,电商的又一小步

2020年的无尺码内衣,是ubras第一次靠“认知”抓住品类机会;今年,ubras又与天猫联合聚焦市场新趋势,抓住少女内衣的创新品类机会,通过子品牌likeuu的爆发拉动二次增长曲

与无尺码内衣在爆火之前有两年的沉淀类似,ubras在少女内衣领域也早有试水,原本旗下就有(ubras girl)元气女孩产品线,增长也不错。随着市场的成熟,为了表达作为成长和启蒙内衣该去建立的专业性,做好少女的第一件内衣,ubras推出了独立的少女内衣子品牌likeuu,并第一时间入驻天猫。

今年是天猫淘宝融合的第一年,数据打通带来了很多新机会。其中,针对不断增长的少女内衣市场,淘宝天猫发起了一个小小内衣计划项目,即通过联合中国人口福利基金会,医学专家平台,以及likeuu等相关品牌多方联动,为青春期少女发育的心理,包括生理做知识科普,并提供持续性的帮助。

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(ubras少女品牌likeuu,图片来自其天猫旗舰店)

当消费需求被洞察、用户痛点被感知,当少女内衣的标准被定义清楚后,市场也快速被打开。2022年,likeuu前三个月的销量是去年三个季度总和的一倍,据悉目前已完成千万gmv的小目标。

与所有大单品模式的品牌一样,ubras面临的关键成长问题,是如何持续孵化出新的大单品,形成更具抗风险能力的单品矩阵。钭雅前透露,目前ubras内部正在孵化的新品有很多,包括今年针对疫情和差旅背景下,很多人在洗涤方面有些困难,ubras推出了类似次日抛的产品(又是一个新锐的洞察)。

而无论从内部重视程度,还是销售表现,likeuu都是最有希望孵化的下一个“大单品”。

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天猫无可取代,是品牌确定性增长第一阵地

从ubras到likeuu,钭雅前都坚定地把天猫作为运营的第一阵地,在她看来,天猫“复制不了,也无可取代”。尤其是天猫的C端与B端双管齐下,具备不可替代的平台优势与基因。

“天猫对我们各个细分类目下成长品类,包括我们拥有的机会品类洞察,都会给到足够多的信息和指导。比如他们会告诉我们如何更有效的去发展一些关联的品类,他们创建了一个一个小的项目,类似超级品牌日、天猫小黑盒,来帮助我们推动类似的落地。目的就是帮助品牌孵化新品类。我们的很多明星产品,比如肌底衣,还有likeuu这样的子品牌,都是基于这样的背景完成的。”

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对ubras这种高成长的新消费品牌来说,天猫最吸引他们的,是具备完善的成长路径和体系,可以帮助一个小的品牌培育壮大。并且这个过程是千万商家践行后沉淀下的规律总结,稳定有效。所以天猫这几年成了新消费品牌的大本营。

她表示,无论短视频还是直播,都是与用户建立沟通的能力,“我们是基于能力本身去看的,不是基于渠道特质去看的。不管短视频或者直播,我们认为这是品牌要去做好的,这种沟通能力同样适用于天猫,可以赋能给所有渠道。”

2022年天猫618开卖以来,钭雅前用“非常期待”和“全力以赴”形容年内第一个重量级大促,“天猫平台有秩序按节奏地指导商家,每一步都很扎实,让我们觉得安心稳当,也让整个618的爆发更加充满确定性。”

可以预见的是,后疫情时代,更多品牌会把关注点转向长期价值建设,更依赖精细化运营提高竞争力。天猫从稳定可靠的交付,到丰富的数据支持,再到成熟的商家成长体系,这些不可复制的优势都会进一步被放大,吸引更多品牌把天猫作为大本营。

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