彻思叔叔官网(彻思叔叔的店)

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在上篇烘焙专题中,我们分析了烘焙连锁投资热的缘由,以及部分品牌后劲不足的问题。经过统计,烘焙门店的平均寿命,仅仅为32个月,网红烘焙门店的“短命”现象,病根究竟在哪里。

网红烘焙的命门:一鸣惊人,又泯然众人

开店邦认为,在连锁行业中,“网红速朽”是长期存在、广泛存在的一个问题,原因大致相似,只是例子不同:

①网红打法的资源配置问题。要打造一个网红品牌项目,就要把钱砸在营销上,砸在租金和装修上,通过线上/线下的流量起势,这是“短跑运动员”的逻辑,时间一长,自然会缺氧气喘。融资是“获得氧气”的一种办法,但还是要理清资源配置,避免因内功修炼不够、精益化转型不力,渐渐泯然众人。

②品牌定位与价格带的问题。比如来自纽约的网红品牌Lady M,因“一片蛋糕70元”,被称为“烘焙品牌的爱马仕”,2017年初登魔都就引发轰动,并进一步入驻北京、广州、宁波等城市。但是,高热度不等于高复购,消费者尝鲜打卡的心态,使它成为“一次性”网红,高成本导致了低利润,疫情使业绩继续波动,Lady M不得不忍痛关店。

③网红品牌突击式增多,导致“供大于求”。中国的烘焙消费量逐年增长,但这个增长是稳步的,对于爆炸式增加的网红品牌,消费者是消化不了的。比如北京的一些核心商圈,网红品牌已经卷到极致,关店率能达到惊人的30%,楼下顾客刚为泸溪河排队三大圈,楼上的墨茉新店就拍马赶到。

④同质化程度高,网红品牌“保护期”太短。作业做得好,全班都来抄,同行的模仿抄袭,形成了大量的干扰分流,冲淡了品牌原有的优势,逼迫它们要么加速扩张,要么加速迭代。

同质化竞争是多个维度的,就以资本宠儿墨茉点心局为例,仅在长沙,就与虎头局“形同姐妹”,而在全国范围内也有多家“xx点心局”,墨茉的国潮风也被大量模仿。大量的同质化品牌极大拖累了墨茉,在单店营收上,墨茉较巅峰期缩水近七成。

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持续创新=持续利润!烘焙网红四大创新突围法

根据熊彼得创新理论,企业的利润来自于创新。由于创新的产物也会被模仿,所以只有持续的创新,才能有持续的利润。不做创新的话,可能不会死,但只能获得对应的“管理者工资”。

不可否认,很多网红品牌是善于创新的,但持续创新是一种全面长期的能力,一般有以下四种层面:

①产品层面创新,打造王牌单品

说到烘焙界的王牌单品,很多人会想到鲍师傅的奶油小贝。如今,鲍师傅的排队长度不如以往,但口碑榜上依然居于前三。除了网红年代的“情绪记忆”,也能形成鲍师傅确实好吃的“事实记忆”,鲍师傅至今保持有30%的回头客,部分地区能达到50%

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好利来为了打造王牌单品,不惜三顾茅庐,引进了日本芝士大师的配方,打造了现象级爆款“半熟芝士”,由于模仿难度很高,好利来得以确立几年的高壁垒,一说到半熟芝士,大家都会想到好利来。

早期烘焙网红往往是靠单品赢天下的,王牌单品既是爆发点,也是基本面。而如今的新晋网红,产品构成则趋于多元,SKU达到了20~40种,形成引流款+利润款+…的金字塔结构。这种转变,也是单品易被复制、抗风险能力不够造成的,尤其是新中式烘焙,它既是产品创新的潮头,也是被同质化冲刷得最厉害的。

②包装层面创新,打开消费场景

包装就是定位,包装创新,就是消费场景的创新。比如蛋黄酥,如果没有包装,那就是论斤卖,而唐饼家通过包装升级,打造盛唐宫廷美学,成功地打开了新的消费场景—节日送礼,而礼盒的利润远比论斤卖的要高。

除了产品包装,还能通过“营销包装”,让同一个品类“再火一次”,比如芝士蛋糕,在2013年,它是洋气的彻思叔叔,在2021年,他又是日式风满满的KUMOKUMO,以后印个熊猫LOGO,是不是也能变成国潮风呢?

③店型选址创新,既可“离”也可“蹭”

初代网红鲍师傅饱受山寨横行之苦,目前其直营店只有一百多家,但市场上一度有2000家“鲍师傅”,但消费者很难区分开来。

除了大力打假,鲍师傅在选址上做出妙招,避开一线城市的“是非之地”,更多地进入“相对清澈”的二线城市,并抢占其核心地段,进驻黄金商圈的黄金位置,并选择大店模式,同样是位于城市核心,二线城市的租金相对低一些,但山寨者就难以模仿了。

再说墨茉点心局,其早期选址靠近茶颜悦色,通过“蹭网红”的战术,自己也成了网红。这里还有另一层创新,番茄资本卿永评价道:“墨茉解决了人们喝奶茶时想要咀嚼的需求。”通过“奶茶+零食”的需求组合,在现场实现消费者的联想。可即便是这样,墨茉的热度还是没能坚守,可见新中式烘焙竞争的白热化。

好利来进入上海市场后,推出了新店型“Pink Holiland”,即“粉色主题门店+高颜值店员”,让好利来瞬间成为魔都网红。

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④经营模式创新,多种销售渠道

连锁烘焙的发展史,也是经营模式的创新史。以蛋糕为例,克莉丝汀、凯司令、红宝石等连锁品牌,开启了短保蛋糕专业门店时代;好利来针对生日需求,专做生日蛋糕,完成了原始积累;21CAKE除了在门店销售蛋糕,还推出电商、热线预约渠道,利用冷链实现“5小时配送”。熊猫不走另辟蹊径,通过用户线上下单+“熊猫人”线下配送的模式,再度实现创新,提升生日的仪式感,增加了蛋糕之外的附加值,得到了亿元融资。

除了销售端的经营创新,还可以通过承包、收购、自建工厂,一方面降低中端成本,提升产能产量,另一方面,由于关键步骤都是在工厂端先完成,可作为品牌的“前置创新引擎”,泸溪河、鲍师傅都建立了自己的工厂,可以看出它们有成为“百年网红”的野心。

(关于烘焙行业的供应链体系,开店邦烘焙专题也会做出单篇详细分析)

创新的出发点是消费者,而非竞争对手

有人会问,即便学会了这几种创新方式,竞争者还是源源不断啊。其实,一个欣欣向荣的赛道,竞争者是赶不尽的,品牌做创新,并不是为了消灭竞争对手。

创新的出发点是消费者,落实点是品牌自身。如何吸引住消费者,如何服务好消费者,你做得到而对手做不到,消费者自然到你这里来,为你创造利润。

开店邦认为,要始终将战略注意力放在消费者身上,而不是放在竞争对手身上,如果只是盯着对手而行动,反而会忽略根本,导致战略失策。

(图源:墨茉点心局官微,好利来官博和鲍师傅官博。)

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