文 | 林不二子

对比《2019中国音乐人生存报告》和《2021华语数字音乐年度白皮书》中数据，从2019年47%的音乐人收入不足2000元，到2021年腾讯音乐人平台上月均收入过万的音乐人数量较前一年翻9倍，音乐人群体生存环境在明显变好。不过，随着行业发展与市场环境的变化，当下音乐人群体在成长路上又有了新的难题——

歌曲宣传难。

据小鹿角智库2021发布的《中国音乐营销发展研究报告》显示，整个音乐市场中约31.4%的歌曲宣发成本在3万元及以下，有18.6%的受访者为“无宣传预算发歌”。报告指出，大多数公司在新歌宣传的成本投入上非常谨慎，是因为宣推过程存在非常大的不确定性，比如媒体渠道分散、各渠道调性与运营规则不同对宣发效果的影响等等。

换句话说，无论是公司化运营的音乐人，亦或是单打独斗的独立音乐人，歌曲推广、个人曝光都是当下急需解决的痛点——这直接关乎音乐人的收益情况。因而，如何为音乐人群体提供更有效的曝光和更大的歌曲推广力度，也就成了当下数字音乐平台们需要思考的。

近日，腾讯音乐娱乐集团发布了2022年一季度财报，从中我们看到了一些腾讯音乐的解决思路——对音乐人群体的扶持正在向更精细化的服务深入，从而影响到音乐人、作品的曝光与收益。

更具有针对性、更加多元化，或许会成为数字音乐行业做音乐人服务的下一个关键方向。

精细化人群服务满足不同需求

在数字音乐行业发展初期，各平台就开始着手对音乐人群体的扶持，腾讯音乐人有“亿元激励计划”、酷狗音乐有“酷狗音乐人星曜计划”等，平台们的扶持主要集中在作品推广、提高收入两个维度，为的是整体提升音乐人的生存环境。

当下，虽然作品推广、提升收入还是重要的扶持基础，不过通过梳理近一年的平台扶持动作，以腾讯音乐为首的数字音乐平台，已经展现出了更精细化的音乐人扶持策略——

对音乐人群体进行细分，并为不同身份音乐人提供针对性帮助。

比如面对校园音乐人，腾讯音乐人联合QQ音乐建立了“你好，大学声”校园音乐厂牌，提供奖金+流量的扶持；面对处在幕后的词曲创作者，腾讯音乐人开启了幕后音乐人入驻功能，为幕后人提供曝光、营销、DEMO售卖等一系列服务；面对新生音乐人，腾讯音乐也会为其提供创作营、专业课程培训等专业化支持；在腾讯音乐近期推出的“谁是TME宝藏制作人”中也有针对女性音乐人群体的「My Girls」企划。

腾讯音乐以音乐人群体划分推出不同服务与扶持，与行业情况直接相关——据《2021腾讯音乐人年度报告》显示，平台上新增校园音乐人同比增长239%，新增00后音乐人同比增长55%，00后音乐人占全平台音乐人的32%，新增女性音乐人同比增长18%。音乐人画像数据透露出了音乐人群体构成的多元，这意味着必然会产生差异化的发展需求。

显然腾讯音乐的这一扶持策略，能更有针对性地服务好不同音乐人群体。

以校园音乐人为例，他们初出茅庐，相比追求更高的收益，打出自己的名气、积累更多的经验才是第一位。

一个案例是，钱润玉作为还在大学就读的校园音乐人，从 “你好，大学声”中脱颖而出，从而有机会与方文山共同创作《让梦想有重量》获得音乐职业生涯的快速成长，并在TME生态支持下，打通其与QQ飞车、和平精英以及知名品牌兰蔻的商业合作，同时也登上了央视音乐综艺《唱出我新声》，表演的新作品《木兰》也登上社交媒体热搜引发关注；

因为这种切实的帮助，自2021年9月厂牌上线以来，“你好，大学声”吸引超5600名校园音乐人入驻，推出3000余首优质作品。

再例如针对词曲作者、制作人等幕后创作者的服务，也是从这一群体的市场知名度、合作对接、词曲买卖、行业交流等需求入手的，入驻平台就能在音乐作品中得到展示，不再让幕后人“无名”，词曲买卖、商业合作对接等也都能通过腾讯音乐人平台实现，增加了幕后人的收益来源。这也使今年一季度超过10万名精通作曲、混音、录音的幕后音乐创作者入驻了腾讯音乐人平台。

应该说，腾讯音乐通过为不同音乐人群体提供针对性的扶持与服务，让不同音乐人群体得到了更关键性地助力，相比行业过往粗放式的全方面扶持，这种精细化服务让音乐人群体的划分不再只有头、腰、尾的方式，更是扩大了更多音乐人的成长空间，这也是精细化服务之于行业的价值。

多元化助力，让音乐人持续性破圈式成长

从校园音乐人的案例能看出，腾讯音乐提供的服务，不仅精细，更多维，这也是目前腾讯音乐在音乐人服务侧的另一个特点——多元化，服务维度多元化，创作、传播、内容变现、表演等维度都有不同的扶持计划。

那么做多元化助力的价值在哪？还是要从当下的市场环境谈起。

腾讯音乐数据研究院《华语数字音乐年度白皮书》显示，现在每27秒就会诞生一首新歌，一个人一天能听到的歌曲数量是有限的，海量新歌加剧了歌曲间的竞争性；同时，现在音乐传播渠道非常广，通过数音平台、短视频平台、影视剧、综艺、广告等媒介，以及音乐节、游戏、商场等场景都能听到音乐，这意味着如果一首歌只在几个渠道传播，就可能错失了其他渠道能触达的耳朵。

也就是，要想让一首歌尽可能被更多人听到，要么是在全渠道广撒网，深入人们多个生活娱乐场景，要么是有足够的新意抓住人们的视野和耳朵。

这样再说回腾讯音乐的多元化服务，就有了其深层逻辑——在多个维度通过创新性的策划在不同场景吸引人打开耳朵，亦或者尽可能穿透多个圈层、渠道，让不同文化圈层的用户听到能打动他们的音乐作品。

去年11月，腾讯音乐人柳爽发行了新歌《玫瑰窃贼》。为了让这位优质音乐人的理念和这首优质作品能和更广泛的乐迷群体产生连接，腾讯音乐的商务团队与宣推团队为柳爽和《玫瑰窃贼》定制了一套完整的宣推方案。

专辑宣发上，以柳爽和他的《玫瑰窃贼》为例，腾讯音乐人为歌曲曝光拓展渠道，也在诸如《乐人志》、空降等栏目进行音乐人互动，增强用户感知和音乐人品牌烙印。

音乐人曝光上，腾讯音乐人邀约柳爽、钱润玉等音乐人为孤独症儿童发声；围绕音乐人，借助大悦春风里、TMELAND等内部外部项目提升曝光度。综艺露出上，在腾讯音乐支持下，柳爽的《玫瑰窃贼》被《天赐的声音》翻唱，再次破圈。

演出服务上，对音乐人进行更加立体的扶持和服务，将柳爽推向天空音乐会、原力舞台计划等演出，更在年末登上TMEA腾讯音乐娱乐盛典进行表演，并计划于2022年下半年开展个人巡演。

在全方位的支持下，截至2022年3月，入驻腾讯音乐人一年的柳爽作品播放量增长9.7亿，涨幅达52倍。

案例之上，是腾讯音乐人和腾讯音乐娱乐集团成体系和系统的全方位、长线性服务与助力。在创作层，推出音乐NFT新形态TME数字藏品，在演出侧，除了此前推出的原力舞台计划，在今年一季度腾讯音乐人也推出了业内首个长线音乐人演出扶持计划“壤”开放麦舞台，在内容变现侧，腾讯音乐人的亿元激励计划从2020年推出至今已经进化到了4.0版本。

腾讯音乐能做到如此多元化的助力，与此前其提出的内容与平台“一体两翼”战略挂钩，通过内容+平台双引擎的支撑，形成了能打通线上线下的宣推能力，才实现了精细化、多元化的音乐人服务，真正切中了音乐人发展成长的痛点。

说到这也能看出，腾讯音乐为音乐人提供的多元化助力，给音乐人带来的都不是单一收获，不是单纯的增加曝光、提高收入，而是在个人成长上也有所积累，甚至持续性出圈破圈，这也才是多元化助力的价值。

全方位“普惠式”扶持，为行业发展提供稳定基础

不能否认，在音乐领域也存在八二法则，头部音乐人拥有更多的资源获得更大的收益，但大部分音乐人的状态才决定了整个音乐市场的发展。

现在腾讯音乐在音乐人服务上呈现出的精细化、多元化特点，其实是让非头部音乐人也尽可能得到“普惠式”的扶持与帮助，这也是与几年前行业扶持策略的关键差异点，包括今年腾讯音乐人上线的“一键出海”功能，也是这样一个例子。

此前，作品“出海”有着复杂的流程，或是需要在多个海外平台注册上传，或是到特定平台授权才能实现多平台作品同步，没有公司支持的非头部音乐人可能就失去了迈出这一步的动力。现在，入驻腾讯音乐人平台的音乐人只要在发行新歌时一键勾选“发行至海外平台”，作品最快2小时就可以通过审核，送达至国际主流平台，这样的便利性对于任何体量的音乐人都是切实的“减负”。

在昨天， TME宣布推出面向全行业音乐创作者开放的一站式音乐制作服务平台“启明星音乐助手”，为创作者和从业者提供音乐生产全流程高效支持，解决词曲DEMO的评估交易、资产管理等音乐作品制作环节中的核心痛点。

此外，值得注意的是，音乐出海并不只是让更多人听到这么简单，其也意味着帮助音乐人打通了一个与海外沟通的渠道，中外音乐人的交流促进彼此的音乐创作，为中文人文交流开辟新窗口，这也是“音乐出海”这个动作背后更大的意义。近日腾讯音乐就和法国驻华大使馆合作出品了一张由21位中法音乐人共同创作的音乐合辑《Mosa que 乐色斑斓》，并在海内外平台同步上线，让海内外市场看到中国音乐人的表达与作品魅力。

应该说，当下腾讯音乐在不断为音乐人群体带来普惠化的服务后，增加了音乐人的活跃性，财报显示，在过去一年里腾讯音乐人为音乐人发放了超2亿元的收入激励，进一步为音乐人减轻了生存压力。音乐人侧更好的环境更大的发展空间，会促进更多优质音乐作品诞生，进而给平台上的听众用户带来丰富的音乐内容，在内容方面提升用户的体验，这也是腾讯音乐一季度财报中各关键数据都有亮眼成绩的基础之一。

音乐人群体是音乐行业健康发展的重要基础，腾讯音乐通过在音乐人服务侧的普惠化，帮助更多音乐人更好发展，也是腾讯音乐在助力数字音乐产业创新升级与发展的注脚之一。不难看出腾讯音乐人是陪伴音乐人成长、助力其长线音乐事业发展的平台，这也让我们更期待看到腾讯音乐在未来给行业带来的发展空间与想象力。

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