天猫小黑盒是什么意思(智能锁防小黑盒是什么意思)

编辑导语:相信很多人都有这样的想法:只要有足够多的钱,就能砸出一个火爆的品牌,但其实这种想法是错误的。这篇文章作者详细拆解了爆发新锐品牌的成功因素,感兴趣的小伙伴一起来看看吧。

天猫小黑盒是什么意思(智能锁防小黑盒是什么意思)

这篇文章前,需要打一支针…..

很多人看到一个爆发起来的新锐品牌,其投放费用达到百万级别的时候就“哼哼”了,觉得这是靠钱砸出来的……

他们觉得:给我这么多钱,我也能砸出一个这样成功的品牌,甚至有过之而无不及

其实,这不是你的错,这是人性使然!曾经我也遇到不止一次类似的情况,结果往往也是先入为主这样下断论。其实这是一种无知,用“达克效应”曲线来解释,这不过是现阶段处于“愚昧山峰”罢了。

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有一天当你认识到自己这种想法是错的,那么恭喜你,你很快会坠落“绝望之谷”,因为这是重新启航的起点。

写在前面:

自从2015年我进入运营这个行业,经历了7年运营的浮沉之路之后,我自认为也算是走在了“开悟之坡”的路上……

这些年来,我算是逐步形成了自己的运营方法论、知识模型和思想体系。特别是2020年底,我正式提出了自己的运营方法论,并将其命名为「杠杆运营」,是打造新锐品牌的营销式运营方法,至今已经迭代了两个版本。

接下来的品牌分析,我基本是按此方法论的框架来拆解的,待时机成熟,我再回到方法论中来逐步拆解这个方法论。

那么本次拆解的第一个品牌就是【HFP】,也是我今年计划拆解50个品牌的第1个。

为了你方便阅读,我的拆解大致分成以下四部分,过程中可能会有错漏,欢迎查漏补缺、欢迎指正。

一、HFP品牌概述

HFP全称是“HomeFaciaPro”,本意是“在家就能使用专业药妆护肤”,品牌秉持“以成分,打动肌肤” 的理念,为当下年轻一代定制更具针对性的精简护肤方案。

HFP于2016年8月入驻天猫,2017年销售额就高达3.6亿元,2018年更是飙升至10亿元。根据相关数据显示,HFP在2016-2019年营业额由2.78亿元增长至22.82亿元,3年间10倍的增长实在令人惊叹!而在2020年双十一大促中,其营业额达到2.64亿元。

作为近年美妆行业最受瞩目的成分护肤品牌,HFP的这几年发展是以新锐品牌为代表的国货美妆新势力崛起的最佳体现之一,其发展势头迅猛,实在令人惊叹。

那么HFP到底做到了什么,让其发展如此迅速呢?

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二、价值红利

价值红利」是我自创的一个词,是一个抽象的概述,所要表达的是:一款独特价值的产品或服务,当其处于早期的时候,它能很容易并且低成本地切入消费者心智

往大里说,价值红利所呈现的是产业红利。比如2000年前后的电商产业红利;2003年之后的房地产产业红利等等,每一个产业的到来,都会拉动很多行业的爆发。

往小里说,价值红利所呈现的是品类分化或者说开创新品类。比如汽车不断分化出小轿车、皮卡车、帐篷车、SUV、电动汽车等等,每一个细分品类都有其领先的品牌。

正如海尔集团张瑞敏所说:“没有成功的企业,只有时代的企业”,说的就是企业的成功,往往是赶上了时代的红利或者说趋势。

那么HFP的成功,在产品层面上,它踩中了什么样的价值红利?

1. 赛道选择

赛道决定了天花板,也决定了早期的竞争。换一句话来说,赛道选择的背后,是对价值红利的洞察,更是CEO综合能力的一种体现

HFP的CEO名叫吕博,毕业于浙江大学,2006年在阿尔伯特大学硕士毕业,就职于宝洁中国市场研究部8年之久。

2014年吕博创立了广州蛋壳网络科技有限公司,首创品牌“美颜家HomeFacial”,定位是“广州第一家上门O2O平台”。然而,在泛美业平台烧钱大战中发现没有胜算后,美颜家迅速转型,把重心放到了旗下的功能性护肤品(HomeFacialPro)上。

但是大赛道有利也有弊,利就是这个赛道市场容量足够大,天花板也足够高;弊就是护肤品是一个成熟的行业,无论是从产业角度还是人口数量角度来看,都不会有持续的大幅上升,并且这个赛道已经有足够多、也足够强的的竞争对手。

如果单是从赛道这一条来判断,还不足以看出创始人CEO的精明之处,因为同一时期选择这个赛道的商家不计期数,那为什么成功的是HFP呢?

2. 独特价值

HFP妙就妙在其理念是反其道而行,不走寻常路。它的品牌定位是“专业药妆护肤品牌”,Slogan则是“以成分,打动肌肤”,从成分切入这个赛道,为当下年轻一代定制更具针对性的精简护肤方案。

当人们把“药妆”、“成分”、“护肤”放在一起的时候,不但突显了其专业性,而且还让消费者对其认知成本、信任高坡大大降低。

2015年广州蛋壳网络科技有限公司与日本实验室达成合作,并在广州和北京两地设立了由研发团队组成的HFP实验室。这既是产品层面的需要,又是HFP“药妆”定位以及“以成分,打动肌肤”的信任状和技术支撑,这样HFP的产品才会更具有底气。

不但如此,HFP不添加香精、激素、荧光剂等化学物质,主打成分:金盏花、玻尿酸、烟酰胺、寡肽、神经酰胺、氨基酸、牛油果、角鲨烷、酵母、虾青素熊果苷、蜂胶、低聚糖胶等等,给人一种天然成分的感觉。

当一个有“价值”又“近乎全新”的东西出现在消费者面前时,空白的心智是很容易被占领的。这是人性规律,人们就是喜欢新鲜的,对自己有用有关系的东西

3. 爆品切入

HFP有了独特价值,那么接下来这一点至关重要:那就是为HFP品牌打造一个超级爆品,通过爆品击穿市场赋值,形成市场效应。

数据显示,HFP主打祛痘淡印这样的一个功效人气爆品,叫做“寡肽原液”,以总销量超过169万瓶总成绩成为2019年双11期间的原液销量王。

为什么爆品切入会有效?这点背后的原理非常重要,不明白这一点,你就无法理解和认同爆品的重要性。

爆品之所以有效,这是由于“光环效应”的作用。

所谓光环效应,是指人们对他人的认知首先根据初步印象,然后再从这个印象推论出认知对象的其他特质。也就是,人们对人的认知和判断往往只从局部出发,扩散而得出整体印象,即是常常以既定印象概全。

一个人如果被标明是好的,他就会被一种积极肯定的光环笼罩,并被赋予一切都好的品质;如果一个人被标明是坏的,他就被一种消极否定的光环所笼罩,并被认为具有各种坏品质。

同样道理,如果一款爆品如果是非常好的,有价值的,消费者同样会以偏概全,觉得这个品牌的其它产品也是非常好的

还有一点,每一家企业时间和精力都是有限的,在开拓市场,从0到1期间,企业要集中所有资源,用一个爆品击穿市场才有机会,否则在前期将太多资源分散到众多产品中,结果往往只是昙花一现。

这就像李小龙所说的:把一招练到极致,胜过平庸地练一万招

爆品及其独特价值,就像一把尖刀一样,越尖就越容易刺穿市场,捅出一道口子。

三、流量红利

如果把超级爆品比作一首音乐,那么流量红利就像是一个喇叭放大器,更容易让更多的人听到并注意到。

那么HFP是如何进入广大消费者的视野之中呢?

1. 密集投放

首先,基本前提条件

2008年之后,在门户网站、论坛和博客中,出现了一波讨论护肤品成分、引用国外皮肤相关文献做知识的分析和传播的“成分党”,并随着社交媒体发展在2009年之后转移到微博,随后又在2016年之后转移到了微信公众号。

特别是随着消费理念的升级,科学护肤成为护肤品行业的新消费趋势,“成分党”厚积薄发,他们热衷于烟酰胺玻以及氨基酸等成分,而要了解这些信息基本已经转移到了微信公众号上。

HFP是以成分作为主打的护肤品,本身具有内容及话题性,这种知识科普、专业测评、成分解析、用户反馈等等为“成分党”提供了丰富的内容,这正好是大趋势、专业性地迎合年轻消费者对这种功能性护肤品的热切了解需求。

然后,集中投放内容

在说投放之前,我们必须要知道下面这三个底层逻辑原理,这样你才能更深刻地理解。

第一:阈值效应

我们煲开水,必须要煲到100℃水才能完全沸腾,即使到了99℃也不行;水温需要降到0℃以下才能结冰,即使温度降到了1℃也不行。

这里的100℃和0℃就是一个临界值,也可以叫“阈值”,阈值之前是一种形态的存在,阈值之后又是另一种形态的存在。

所以在现实生活中有一种“阈值效应”,意思是说:它是一个临界点,一个从0到1的临界点,只要你没过这个临界点,你再怎么努力都没有用,都是不断低水平重复,不到临界点,就不会有质的变化。

第二:传播学原理

用户在短期内获得六次品牌的强化记忆,就可以牢牢记住这个品牌。

2018的世界杯期间,让人“讨厌”的马蜂窝广告,其投放决策之一也是基于这一条传播学原理。

在世界杯期间,马蜂窝在App Store冲刺到第三名的位置,强化了“旅游之前就上马蜂窝”的认知,更带来了不计其数的用户增长。

第三:用户内容偏好

用户对于内容存在明显的偏好性,主要集中在2-3个细分内容领域。

这个自不必多说,节字跳动旗下的“今日头条”和“抖音”都是基于这样的逻辑,推送用户喜欢看的内容,这样用户粘性才会更强。

明白这三点后,我们再回头来看HFP的投放!

2016年是微信公众号的超级红利期,HFP有自己的内容生产团队,将生产出来的内容,集中、大规模、长时间地投放到公众号,以此来击穿群体阈值,形成群体效应(当然这里投放不是盲目地投放,而是有科学策略、有节奏、有方法论的,由于不是本文重点讨论内容,所以在此省略,本文只呈现其当时集中投放的汇总结果)。

我们来看两组HFP的投放数据:

第一,根据数据统计,HFP2016年-2018年月度公众号投放数量走势如下:

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数据分析:

  • HFP投放600万保平,800万盈利
  • 预计2016年8-10月是HFP投放的盈亏点
  • 2016年10月后投放一路攀升到单月500篇

HFP利用了6个月、300+次投放、600万的试错成本,成功地摸索出一套成熟的公众号投放策略。

第二、根据数据统计,HFP2016年-2018年公众号投放次数分类如下:

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数据分析:

  • 2016年:基本属于试错调整期,约90%的公众号低于5次投放。
  • 2017年:投放增长期,重点账号反复投放(10%的账号投放44%的次数)
  • 2018年:投放爆发期,预计全年投放超过5000篇,增加新账号的投放测试

根据数据统计,HFP累计投放超过30次的账号就有25个,投放次997次,最高累计投放56次。

从上面两组数据中我们可以看到,HFP是真正的抓住了公众号红利期,并且营销上ALL IN了公众号的投放,击穿了群体阈值,形成了群体效应。

2. 集中转化

随着电商流量红利的结束,平台内的竞争激烈,越来越多的运营模式走向了另一种趋势,那就是:站外引流,站内转化。说得具体一点就是:全网曝光打造声量,引流到天猫转化成交,再触发淘宝平台内的自然流量

2017年,淘宝就在这样的一种趋势下诞生了“天猫小黑盒”,同时也是天猫小黑盒选品后打造新锐品牌的一种运营模式。可能说得不是很准确,但基本是这样的一种态势。

那么公众号投放的软文,其流量是如何流转的呢?大概是如下这样的一个情况:

  • 铁杆粉丝:公众号忠实粉相信号主的推荐并购买,比例大约1%(自媒体电商行业转化率)。
  • 消费者转移:由于购买习惯原因,粉丝接受号主的推荐但习惯性登录电商查看价格,更进一步了解产品(暂无精准数据,一般是有潜在需求的粉丝行为)。
  • 品牌记忆:没有购买冲动,但是潜意识里被种草了,知道了有这么一种产品或品牌,这是阅读流量主要走向。

直到2018年底,HFP线上转化平台唯一的阵地就是其天猫旗舰店,坚持全渠道种草(前期集中在公众号),引导至天猫购买,不再开设第二个转化平台,所有优势资源只往一处倾斜,就能获得该平台的最大回报。在这一点上,天猫给予HFP的持续支持功不可没。

四、私域运营

前面对HFP的分析,更多是HFP从0至1,甚至是从1至10的过程。最近两年,似乎很少再见到HFP的热点“新闻”或销售信息了,让人感觉HFP在一阵爆发过后似乎又归于了沉寂。但实际上,HFP已经大力布局了线下和微信私域渠道,不仅仅是靠电商一条腿走路。尤其是在私域,处于闷声发财的情况。

根据搜寻相关资料得知,2020年,HFP在私域的GMV为3亿元,2021年预计能达到5亿元(暂未获得最新消息)。一般来说私域GMV占品牌全部GMV的10%就属于较高的水平,HFP的私域GMV已经接近了11%。

另一方面,HFP在私域中的其他数据指标也十分亮眼:

  • 效果端:公众号推文召回率高达60%;
  • 投入端:2021年公众号投放月均1000万元,信息流投放年均5000万元;
  • 粉丝数:活跃粉丝数超过150万;
  • 阅读量:几乎篇篇10万+,点赞在看数过千;
  • 视频号:直播频次较高,挂在购物车的高客单产品销售量2k+。

我前面写过一篇文章《这就是电商难做的4大因素和1个本质道理!并给出运营人升级方向》,主要表达的是传统电商越来越难做了。

而新锐品牌的打法(也可以叫营销式运营)将会是未来运营的重要发展方向,而私域将会是新锐品牌里的关键环节。当潮水退后(红利期过),谁不想被看见在裸泳,私域是必须要做的,这是增加复购、增加客单价、拉长客户生命周期的重要运营方法

但是关于私域的运营,又是一个沉重的课题,已经很多商家,不是在干着私域,就是走在私域的路上……但大多数可能都是失败而终或者被五位数的学费割韭菜,最终回到传统电商上。

这是我今年计划研究50个新锐品牌打法的第一篇,如果你还没有关注我,欢迎关注。这篇文章原本计划是在春节期间发表的,可能由于是我低估了写作难度,再加上工作变动原因,一直拖到现在才写。

写这篇文章,我查阅了大量的资料,当然也花费了大量的时间,期间可能会存在错漏的地方,欢迎指正。如果觉得不错,欢迎转发!

#专栏作家#

智卓见,微信公众号:智卓见,人人都是产品经理专栏作家。7年一线运营实践经验,专注研究全网营销式运营,总结有《杠杆运营》思想理论体系;跳出传统电商,打造新锐品牌,实现销量爆发式增长。

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议。

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